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A principios de este año, BMW se promovió en WeChat, una popular aplicación de mensajería instantánea en China con alrededor de 550 millones de usuarios mensualmente. Pero sus anuncios fueron mostrados solo a aquellos cuyos perfiles sugerían que eran potenciales compradores de autos caros. A otros se les mostraron anuncios de artículos más asequibles, como smartphones.

La campaña hirió unos cuantos egos. Algunos de los que no vieron el anuncio de BMW se quejaron, refiriéndose a sí mismos como diao, o (expresado cortésmente) perdedores.

La experiencia del fabricante de autos demuestra las complejidades de la publicidad de hoy, cuando es demasiado fácil que los clientes insatisfechos hagan oír su voz. Pero también fue un ejemplo de cómo los jefes de mercadotecnia están pasando apuros para encontrar la manera correcta de llegar a los consumidores en las nuevas plataformas digitales, a las que están dedicando cada vez más de su tiempo.

A los anunciantes les gustan las plataformas de redes sociales porque reúnen todo tipo de datos sobre la edad, los patrones de consumo, los intereses y demás información de cada usuario.

No hace mucho tiempo, la mercadotecnia en redes sociales era algo que los gerentes de marca encargaban a sus practicantes de verano.

Actualmente, se ha convertido en un pilar de la industria publicitaria. Redes sociales como Facebook, Twitter y Linkedin han cultivado enormes audiencias: 2,000 millones de personas en todo el mundo las usan, según eMarketer, una firma de investigación.

EN CRECIMIENTO

La publicidad en línea de todo tipo continúa creciendo y, dentro de esa categoría, el gasto en anuncios de redes sociales ha pasado de virtualmente nada hace unos años a quizá 20,000 millones de dólares este año.

A los anunciantes les gustan las plataformas de redes sociales porque reúnen todo tipo de datos sobre la edad, los patrones de consumo, los intereses y demás información de cada usuario. Esto significa que los anuncios pueden dirigirse a ellos con una precisión que es impensable en los medios análogos. Por ejemplo, Chevrolet ha enviado anuncios a las páginas de Facebook y las cuentas de Twitter de personas que habían expresado interés en el vehículo de un competidor o solicitado una prueba de manejo en él.

Ese enfoque bien sintonizado significa que la distinción entre publicidad y comercio electrónico se está borrando. Facebook, Twitter, Instagram y otras plataformas están vendiendo anuncios que contienen botones de “compre ahora”, lo cual permite a los usuarios completar una venta en el momento. Es demasiado pronto para decir cuántos consumidores quieren esa conveniencia, pero las plataformas sociales prevén un futuro en el cual los anunciantes les paguen por ofrecer servicios de compra inmediata que vuelvan a las plataformas más útiles para sus miembros, y los hagan pasar más tiempo en ellas.

Para sacar más provecho de la capacidad de enfocarse con precisión en los consumidores en las redes sociales, las agencias publicitarias están haciendo grandes cambios en sus campañas. En vez de crear un solo mensaje amplio que se utilice en televisión, radio, prensa y anuncios exteriores, están produciendo muchas variaciones de un tema, adaptándolo al subconjunto de consumidores que consideran es más probable que respondan a él.

TRUEQUES

El mes pasado, Lowe’s, el minorista de productos para mejorar el hogar, lanzó una campaña en Facebook en la cual a los usuarios se les envió una de varias docenas de versiones de su anuncio, dependiendo de qué parte de sus casas habían mencionado en las redes sociales.

La naturaleza repetitiva de la mercadotecnia digital ha significado mucho trabajo para las agencias publicitarias y las empresas de relaciones públicas. Sin embargo, las marcas que las contratan deben sopesar los “trueques entre producción y costo”, que conlleva a la personalización en las redes sociales, dijo Pete Blackshaw, de Nestlé.

“Se pueden enfocar demasiados blancos”, dijo Blackshaw.

Los jefes de mercadotecnia también necesitan pensar meticulosamente en los esfuerzos para dar a sus marcas “personalidades en línea”.

Twitter ha sido el lugar principal donde las marcas tratan de sonar auténticas e ingeniosas. Cuando Apple anunció su iPhone dorado en 2013, Denny’s, una cadena de restaurantes, envió un tuit amablemente burlón que mostraba una foto de sus panqueques, los cuales “siempre están disponibles en dorado”. Pareció caer bien a los clientes.

Pero al intentar montarse en las tendencias de redes sociales, las compañías pueden caer fácilmente de bruces.

DiGiorno, un fabricante de pizzas congeladas, notó que varias personas estaban usando la etiqueta “#PorQuéMeQuedé” en Twitter y envió un tuit chusco de que se habían quedado por la pizza. Resultó que el hilo del comentario era sobre la violencia doméstica y por qué las mujeres permanecían en relaciones abusivas. DiGiorno acudió de nuevo a las redes sociales; esta vez para disculparse.

INDUSTRIA JOVEN

Pese a esas dificultades, es probable que las plataformas sociales reciban una parte cada vez más grande de los presupuestos de los mercadólogos. Pero la industria de los medios digitales sigue siendo joven y volátil, y es difícil predecir qué redes sociales están destinadas a volverse los equivalentes en medios nuevos de las cuatro grandes cadenas televisivas de Estados Unidos.

Por un tiempo, Twitter pareció ser el lugar donde debían estar los anunciantes; más recientemente se ha visto asolado por una rotación administrativa y una desaceleración en el crecimiento de usuarios. Ahora Facebook es el favorito entre los mercadólogos: Afirma tener casi cinco veces más usuarios y nueve veces más ingresos que Twitter.

Facebook ha comprado a varios servicios de redes sociales nacientes que podrían haberse convertido en rivales, como Instagram, una aplicación para compartir fotos, y WhatsApp, una aplicación de mensajería instantánea. Ha estado publicando anuncios cautelosamente en Instagram, para ver cómo reaccionan los usuarios, pero aún no empieza a hacerlo en WhatsApp.

Algunos medios antiguos aún no han sentido mucho dolor por la pérdida de ingresos publicitarios ante sus rivales digitales. La publicidad televisiva ha seguido creciendo hasta ahora. Pero conforme pasa el tiempo y las audiencias televisivas declinen y se trasladen a servicios que no tienen anuncios, como Netflix, la competencia se sentirá más intensamente.

SER LOS PRIMEROS

Sin embargo, las redes sociales, y los anunciantes interesados en cambiarse a ellas, tienen que determinar aún cuál es el formato óptimo para los anuncios en video. En 2012, Twitter adquirió Vine, que permite a las personas publicar videos de seis segundos; hace varios meses estaba de moda Periscope, una aplicación para el video en vivo también propiedad de Twitter. Los anunciantes han experimentado con ambos servicios, pero hasta ahora ninguno ha despegado como medio de mercadotecnia.

Sigue teniendo sentido que los mercadólogos prueben estos nuevos servicios, porque hay algo de la ventaja de ser los primeros en la publicidad digital. Las marcas que son las primeras en usar nuevas plataformas se benefician desproporcionadamente, dijo Linda Boff, jefa de mercadotecnia en General Electric, porque sus usuarios no se han saturado aún de mensajes mercadológicos.

La batalla con los medios digitales

NOVEDADES • Las plataformas sociales más recientes que han atraído la atención de los mercadólogos son un grupo de aplicaciones de mensajería instantánea, como Snapchat, WeChat y Kik, donde los jóvenes usuarios envían mensajes, fotos y videos directamente a sus amigos. Las marcas también están empezando a hacer más en Pinterest, donde los usuarios pueden “marcar” imágenes de cosas que les atraen.

Parece una suposición justa que los usuarios quieran comprar las cosas que están marcando, aunque la plataforma, que tiene 70 millones de usuarios, quizá nunca logre la escala de Twitter (300 millones), ya no digamos de Facebook (1,500 millones).

Aun cuando los mercadólogos dominen las redes sociales sin parecer burdos, molestos o intrusivos, seguramente habrá un límite a cuanta publicidad se traslade a las plataformas.

Los anuncios televisivos siguen siendo grandiosos para llegar a grandes audiencias con mensajes sencillos. Los anuncios impresos pueden dar a las marcas un aire de credibilidad. Como los administradores de fondos, los anunciantes siempre querrán una cartera equilibrada.

 

 

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