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Cuando Marissa Mayer era joven quería convertirse en neurocirujana. En vez de ello, entró en la industria de la tecnología y fue llamada para realizar un tipo diferente de operación salvadora, al ser contratada en 2012 para revivir a Yahoo, el gigante de internet enfermo.

Su papel como jefa de Yahoo ha traído consigo un salario sustancial y abundantes reveses, el último de los cuales ocurrió el 20 de octubre, cuando la compañía reportó utilidades trimestrales por debajo de las expectativas de los analistas.

El esfuerzo de tres años de Mayer para salvar a Yahoo no ha resultado en la recuperación que muchos habían estado esperando. Cuando fue contratada haciéndola salir de Google, donde había sido ingeniera y una de las primeras empleadas, disfrutaba de reportes de prensa favorables. Se dice que los empleados de Yahoo, para darle la bienvenida como nueva líder, hicieron carteles de “Hope” (esperanza) como los de la campaña presidencial de Barack Obama, con el rostro de Mayer en lugar del de Obama.

SUBE PRECIO

Yahoo fue alguna vez una enorme compañía de internet, pero perdió terreno ante rivales más innovadores y pasó por cuatro directores ejecutivos en los tres años que precedieron a la llegada de Mayer, desmoralizando a los empleados y los inversionistas. Quizá las expectativas fueron demasiado altas para la joven, ambiciosa y mediática nueva jefa.

El precio accionario de Yahoo ha subido más del doble desde que ella asumió, pero eso ha tenido que ver mayormente con la participación accionaria de la compañía en la compañía de internet china Alibaba, la cual compró por apenas mil millones de dólares en 2005.

Los inversionistas han visto a Yahoo como una forma de tener exposición a Alibaba, que empezó a cotizarse públicamente apenas el año pasado. Yahoo vendió parte de su participación accionaria en 2014 y está desprendiéndose del resto formando una compañía separada. Mayer espera evitar los impuestos de la transacción, pero recientemente la autoridad fiscal de Estados Unidos ha proyectado dudas sobre esa posibilidad.

Cualquiera que sea el resultado, Yahoo pronto será un cascarón de lo que es hoy. Actualmente tiene una capitalización de mercado de 31,000 millones de dólares, pero su actividad central vale solo una décima parte de eso. La mayor parte de su valor de mercado se origina en sus participaciones accionarias en Alibaba y Yahoo Japan, una compañía separada.

MENOS PUBLICIDAD

Desde que Mayer tomó el timón en Yahoo, los ingresos y las utilidades han caído. Este año, la compañía probablemente tendrá ingresos de 928 millones de dólares previo a impuestos, una reducción del 45 por ciento desde 2012 y la cifra más baja en una década, según Mark Mahaney, de RBC Capital, un banco de inversión.

Mayer se ha enfocado en hacer a los productos de Yahoo más vistosos y en expandirlo en áreas en las que había sido débil, como las redes sociales y la publicidad móvil. Ha gastado unos 2,200 millones de dólares en acuerdos, comprando Tumblr, una plataforma de blogs, y Brightroll, una firma de publicidad en video. No obstante, la participación de Yahoo del gasto en publicidad en línea ha declinado, mientras la de rivales como Facebook y Google ha aumentado.

Como la tercera plataforma de internet más grande en Estados Unidos, después de Google y Facebook, Yahoo tiene una escala considerable, pero no ofrece el mismo nivel de identificación de audiencia específica que sus competidores. En un reciente sondeo realizado por Ad Age y RBC, el cual pidió a los anunciantes que clasificaran a las plataformas en línea según su retorno de inversión, Yahoo quedó en sexto lugar detrás de Google, Facebook, YouTube, Twitter y LinkedIn.

Algunos observadores dicen que fue un error contratar a alguien sin experiencia en dirigir una compañía y sin experiencia en aprecio por la industria de la publicidad. Recientemente, Yahoo ha experimentado un alto grado de rotación entre la administración superior y los empleados.

PANORAMA PESIMISTA

El panorama sombrío de Yahoo es más notable cuando se le compara con el de AOL, que fue adquirido por Verizon por 4,400 millones de dólares en junio. Como Mayer, el jefe de AOL, Tim Armstrong, alguna vez trabajó en Google, y ambos intentaban darle la vuelta a exgigantes del internet que habían caído en tiempos difíciles.

Sin embargo, según Brian Wieser, de Pivotal Research, Armstrong fue más audaz al invertir en áreas de crecimiento, principalmente contenido distintivo, video y tecnología que permite la publicidad enfocada.

Cuando Yahoo se quede sola, sin el colchón de una inversión china inteligente hecha por un predecesor, pudiera convertirse en blanco de compañías más grandes. Firmas de capital privado, atraídas por los 5,700 millones de dólares en efectivo de Yahoo, pudieran hacer sus ofertas, al igual que poderosas empresas de telecomunicaciones y medios.

Mayer bien podría dar la bienvenida a la oportunidad de hacer una salida elegante. En los negocios, a diferencia de las cirugías, uno puede retirarse antes de terminar de operar.

 

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