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  • The Economist

Copiar puede ser una forma de innovación cuando una compañía toma ideas de una industria diferente y las aplica en la propia.

Esto es lo que está haciendo Kiko, una compañía de cosméticos milanesa. Está adoptando los principios ya usados con gran éxito por las cadenas de ropa de “moda rápida” como H&M y Zara; que cambian constantemente su surtido de productos en las tiendas para alentar a los clientes a acudir de visita frecuentemente, respondiendo con rapidez a las tendencias de consumo más recientes y manteniendo bajos los precios. Su éxito está alentando a algunas de las marcas más grandes de la industria a reconsiderar su modelo de distribución.

El mercado mundial de los cosméticos, que incluye tanto limpiadores y cremas faciales como maquillajes, creció en 3.6 por ciento, a 240,000 millones de dólares, en 2014, y se espera que se duplique durante los próximos 10 o 15 años, según Ernst Young, una firma consultora.

Dos versiones

Hasta ahora, la industria esencialmente se ha dividido en dos. Las marcas más caras tienden a venderse en cadenas de tiendas de belleza especializadas o en concesiones dentro de tiendas departamentales, donde las compradoras pueden probarlos y recibir consejos de belleza antes de comprar. Las marcas más baratas se venden en farmacias y supermercados, con poco servicio al cliente.

La cadena de tiendas de marca propia de Kiko ofrece lo mejor de ambos mundos: precios baratos más asesoría de maquillaje. Sus ingresos se han elevado a 458 millones de dólares desde que fue fundada en 1997 por Percassi, un grupo minorista italiano. Según Kantar Worldpanel, una compañía de investigación, las francesas de entre 15 y 24 años de edad ahora compran igual cantidad en Kiko, en términos de volumen, que en Sephora, un minorista de cosméticos con ingresos que se dice rondan los 4,870 millones de dólares y que es parte de LVMH, un gigante de productos de lujo.

Gran parte del éxito de Kiko se basa en la experiencia de Percassi en las ventas minoristas de ropa. Antonio Percassi, el director ejecutivo del grupo, quien también posee varias otras marcas, un restaurante y un equipo de futbol, empezó trabajando con Benetton, una cadena de ropa italiana, en los años 70 para desarrollar sus tiendas en todo el mundo. En 2001, estableció una empresa conjunta con Inditex, el grupo español que posee Zara, para llevar sus marcas a Italia. Este año, Percassi se asoció con Victoria’s Secret, la firma de ropa interior estadounidense que ha sacado la venta de lencería de las tiendas departamentales y la ha llevado a sus tiendas especializadas, para abrir sus primeros locales italianos.

Kiko opera todos los locales donde se venden sus productos, todos los cuales tienen el mismo diseño moderno. Esto hace más fácil ofrecer un nivel de servicio constante, dice Percassi. Esta integración  vertical hace que sea más fácil garantizar que las tiendas sigan estando bien provistas. La cadena tiene dos centros de distribución, uno en Bérgamo, Italia, para los locales europeos, y uno abierto recientemente en Nueva Jersey para Norteamérica.

Locales propios

El crecimiento de Kiko parece estar alentando a otras compañías en la industria de los cosméticos y la belleza a reconsiderar sus modelos de negocios. Marcas de lujo como Benefit, otra parte de LVMH, y L’Occitane, que se dedica principalmente al cuidado de la piel, están poniendo más énfasis en sus propios locales y menos en vender a través de otros minoristas. El año pasado, Nocibé, un gran minorista francés, empezó a poner a prueba tiendas que ofrecen principalmente su propia marca de cosméticos, la cual desarrolló hace dos años. L’Oréal, el grupo de cosméticos más grande del mundo, está abriendo “centros dermatológicos”, locales que venden sus marcas de cuidado de la piel como Vichy y La Roche Posay. También está desarrollando la cadena minorista de Nyx, una compañía de cosméticos de Los Ángeles con ventas anuales de 200 millones de dólares, la cual compró el año pasado.

Hasta ahora, la mayoría de los clientes de Kiko, como en otras empresas de cosméticos, son mujeres. Sin embargo, los hombres que usan humectantes se están volviendo menos raros, y, en Corea del Sur, hay un vigoroso comercio en maquillaje para hombres. La compañía matriz de Kiko ha dado un paso cauteloso hacia este mercado, abriendo una cadena llamada Womo --como “uomo”, hombre en italiano-- para vender artículos de tocador y ropa para caballeros. Conforme el cuidado masculino continúe evolucionando hacia el acicalamiento masculino, no sería un problema para estas tiendas introducir algunas líneas discretas de cosméticos, para librar a los hombres de ruborizarse mientras prueban su primer toque de rubor.

  • 240 mil millones de dólares generó el año pasado el mercado de cosméticos.

 

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