• Nov. 6, 2013, media noche

La publicidad comercial es una de las herramientas más poderosas utilizadas por los empresarios con la finalidad de fomentar la contratación masiva de bienes o servicios. Su principal pretensión es persuadir a sus destinatarios e incidir en sus hábitos de consumo. En este particular, es importante apuntar que la publicidad es una forma de comunicación pública que transmite información; sin embargo no es acertado afirmar que un mensaje informativo tiene la misma intención que la publicidad comercial, pues el mensaje informativo pretende concientizar a sus destinatarios.

No obstante lo anterior, el experto mexicano Ovalle Favela afirma que publicidad e información deben cumplir con tres requisitos: a) veraces, es decir, que exista congruencia entre las afirmaciones realizadas y la realidad; b) comprobables, quiere decir que es necesario que las afirmaciones estén ajustadas a una realidad objetivamente demostrable; c) precisas, en este sentido, la información transmitida no debe ser inexacta, ambigua o exagerada. En realidad, los tres requisitos están enfocados en imponer ciertas reglas a los mensajes publicitarios y evitar que el consumidor sea engañado, para así proteger el derecho fundamental a la información veraz, contenido en nuestra Constitución Política, en su artículo 66.

Además de los requisitos mencionados, la publicidad comercial debe respetar ciertos principios; por ejemplo, el principio de libre y leal competencia, destinado a evitar actos de deslealtad frente a otros empresarios competidores, tal puede ser el caso de los actos de confusión, regulado por la Ley 601, Ley de Promoción de la Competencia. Es este uno de los actos más antiguos en cuanto a competencia desleal se refiere; persigue el hecho de generar una decisión equivocada en los consumidores, pues si el anuncio de un empresario contiene la identidad o similitud de signos distintivos e identificadores de otro empresario (marca, nombre comercial, rótulos, insignias, embalajes, uniformes, logotipos), el consumidor podrá confundirse y pensar que adquiere un bien o servicio con determinada calidad. Así, se puede afirmar que este es un acto de deslealtad que afecta a los empresarios, poniendo en riesgo el derecho que estos tienen a que su actividad esté claramente diferenciada de la de sus competidores. Sin embargo, el acto de confusión también se constituye en una deslealtad frente al consumidor, en vista de que la observancia de la función distintiva de marcas, rótulos y nombres comerciales, entre otros, tiene la finalidad de facilitarle la elección a este.

Principios como el de no discriminación (artículo 4 numeral 5, Ley 842), así como el de autenticidad, también deben ser respetados por la publicidad comercial. En referencia al primero, está destinado a procurar igualdad de trato, sin discriminación por motivos de nacionalidad, credo político, raza, sexo, género, etc. En cuanto al principio de autenticidad, este es exigido de forma clara y expresa en países como España y Perú; su propósito es imponer condiciones a los anunciantes con la finalidad de que el consumidor sepa en qué momento está frente a un mensaje informativo de carácter objetivo y cuándo se trata de un mensaje publicitario con propósitos persuasivos. Este principio tiene su nacimiento en la utilización de la denominada publicidad encubierta, que precisamente busca ocultar su carácter publicitario bajo una máscara informativa. Según Manuel Pino Abad, en curso sobre protección al consumidor, muchos son los modos de publicidad encubierta, sin embargo sobresalen dos formas: 1) dedicar a un anuncio publicitario una gran extensión; 2) y hacer aparecer el anuncio publicitario en páginas que normalmente se dedican a contenidos informativos. En Perú, la legislación exige que los anuncios estén identificados con el término “publirreportaje”.

Finalmente, es llamativo cómo define al consumidor Leonard Loius Levinson en el Diccionario de la Mano Izquierda: “Consumidor. Uno que cree a la publicidad”.

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