Noel Ramírez Sánchez
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La mayoría estamos familiarizados con el “esquema de las 4p’s”, desarrollado por Jerome Mccarthy, de la universidad de Michigan, en los años 60; el cual, comúnmente se utiliza para diseñar la estrategia de mercadeo: producto, precio, posición (canales de distribución) y promoción (mensaje).  Sin embargo, algunos dicen que este esquema parte de la perspectiva del vendedor y que el mismo tiene su contrapartida en el “esquema de las 4c’s”, cuando se parte de la perspectiva del comprador: calidad para el consumidor, costo para el consumidor, conveniencia para el consumidor y comunicación que recibe el consumidor.

Así mismo, la mayoría estamos familiarizados con la estructura organizacional, en la que, en el mejor de los casos, existe un “Departamento de Mercadeo” y un “gerente de Mercadeo”, responsable exclusivo de esta función. 

Sin embargo, a veces ni siquiera existe este departamento y lo único que hay es “un equipo de ventas”, que considera “producto” solamente al artículo físico, y “servicio” a las labores de reparación o mantenimiento.  Y cuando existe el gerente de Mercadeo, este cree que su labor es vender, a toda costa como purgante, el producto elaborado por la empresa: “puedes pedir cualquier color, siempre y cuando sea negro”. Este ha sido el enfoque tradicional y estoy seguro que al leer lo que he escrito, usted pensará que estoy loco, ya que su empresa no funciona de esta forma.  Si usted está en lo correcto, lo felicito y no continúe leyendo el artículo, ya que perderá su tiempo!

Sin embargo, como dice Jack Welch, “el mercadeo es el producto correcto, en el lugar correcto, al precio correcto, con el mensaje correcto y ofrecido por el equipo correcto”.  Sin embargo, como dice el mismo welch, “lo fundamental es un producto que haga más placentera la vida del consumidor”. ¿Sin un producto con esa característica, para qué el mercadeo?  Por eso también nos dice que “mercadeo es lo que hacemos después de desarrollar un buen producto”.  Igual piensa Michael Bloomberg al decir, “en Bloomberg fabricamos el producto primero”.  Sin embargo, en el pasado, y aun en el presente, muchos han creído que mercadeo es lo que hacemos cuando el producto que ofrecemos no es bueno!

Entonces ¿cómo desarrollamos el producto correcto, al precio correcto, en el lugar correcto, con el mensaje correcto y el equipo correcto? para desarrollar el producto correcto, no debemos aislarnos en el Departamento de Investigación y Desarrollo, sin conocer a nuestro cliente o sus necesidades, sin establecer una relación con él.  En este sentido es muy útil el concepto del “Mercadeo de relaciones” desarrollado por Regis Mckenna,  según el cual, hay que escuchar al cliente, desarrollar el producto con el cliente; debemos pasar de manipular la mente del consumidor a atender sus necesidades. Este es un proceso de retroalimentación.  Sin embargo, aunque el consumidor ha desarrollado más exigencias y expectativas en cuanto a los productos y servicios, no tenemos que satisfacerlas todas, a menos que exista un beneficio para la empresa.  Así lo dicen Philip Kotler, un académico, a quien conocí en Costa Rica hace muchos años, y el mismo Welch, un gerente consumado.  Y es que el crecimiento, para que valga la pena, debe ser “rentable”.  Por esta misma razón, es que no tenemos que utilizar todos los “canales de distribución” existentes, solo aquellos que sean rentables y no tenemos que atender a todos los consumidores potenciales, solo aquellos que sean rentables, o que vayan a serlo a muy corto plazo.  Por eso, según Jack Welch, la pregunta correcta no es, “cuántos canales de distribución necesito para llegar a la mayor cantidad de personas”, sino “qué canales debo seleccionar para vender, rentablemente, el mayor volumen posible” con respecto al “precio”, solo le pido tener presente que el mismo es solo un elemento del “costo total” para el consumidor. Por ejemplo, una maestría ejecutiva, prácticamente elimina el “costo de oportunidad”, ya que el estudiante puede conservar su actividad profesional.

En cuanto al mensaje, o la “promoción”, debemos hacer lo que hacía Steve Jobs, no vender computadoras, sino sueños.  No se deben vender las “características” del producto, sino las “soluciones” que ofrece, las necesidades que resuelve.  Recuerda que la pregunta más importante que debes responder es la que se hace tu cliente, antes de comprar tu producto, “¿por qué me debe importar, a mí, comprar tu producto?”  Si no puedes contestar esa pregunta de forma sencilla, estás en graves problemas. ¡Si tu producto ayuda a tu cliente a ganar o ahorrar dinero, díselo! si le ayuda a realizar una labor de forma más eficaz o placentera, díselo!  a tu cliente no le interesa tu producto, le interesa su propio bienestar.  No le estás vendiendo un producto, sino una forma de mejorarle su vida.

En cuanto al grupo responsable del mercadeo, creo que todo queda dicho en la frase de David Packard, “el mercadeo es demasiado importante, para dejarlo en manos del Departamento de Mercadeo”.  Esto es muy cierto, ya que un cliente satisfecho, es un cliente leal al que has logrado “retener”; y un cliente que repite, es muchísimo más rentable que la adquisición de uno nuevo.  Por eso, el mercadeo es una función de todos!  En conclusión, según Peter Drucker, “el único centro de utilidades es el consumidor.  Todo lo demás es un costo”.

Cuando Don Keough fue nombrado presidente de “Coca Cola”, visitó una de sus oficinas y preguntó al gerente que encontró, ¿“qué hace usted para vender Coca Cola”?, a lo que el gerente le respondió, “yo no vendo Coca Cola; yo soy el gerente financiero”. Y Don le dijo, “todo el que trabaja en esta empresa, tiene que estar involucrado en la venta de Coca Cola”.

Para concluir, nuevamente les recuerdo que estos son los temas que estaremos abordando en la maestría del “Ibesi” y la “Ccsn”.

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