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Hace más de dos décadas tuvimos la oportunidad de pasar un día en San José, de Costa Rica, con el profesor Philip Kotler y escuchar sus sabios consejos sobre el mercadeo. Para nosotros que veníamos del campo de la economía esta era una gran oportunidad, ya que en las escuelas de economía, aunque sean excelentes como la de la universidad de Yale, los cursos más cercanos al mercadeo son los de microeconomía y lo que en ellos aprendemos es que para maximizar tus utilidades, tu nivel de producción debe llegar hasta el punto donde tu costo marginal es igual a tu ingreso marginal, que muchas veces es el precio por cada unidad producida o vendida. Esto suena interesante, pero a nuestro juicio es muy poco práctico.  Por ello durante todo ese día tomamos nota hasta de los suspiros de Kotler, y como también estábamos en la industria de la docencia, y éramos los anfitriones, no nos apartamos de él, ni siquiera durante el almuerzo o los famosos “coffee breaks”.

Y al recordar aquella experiencia, pensamos que valía la pena compartirla con ustedes y contarles “los consejos de Philip Kotler”; haciéndoles saber que las personas que asistieron a aquella reunión pagaron US$1,000 y ahora, apreciado lector, usted solo tendrá que comprar El Nuevo Diario.  

Kotler nos dijo que el mercadeo no es tomar órdenes de compra, que tampoco es simplemente vender lo que producimos o tenemos en inventario, mucho menos si lo que queremos es exportar, y que tampoco es una mera presupuestación de las ventas que pensamos realizar en un periodo determinado. Nos dijo que el mercadeo es conocer las necesidades de los consumidores, la demanda efectiva y no simplemente esas necesidades de los consumidores y el costo-beneficio de esa actividad empresarial, ya que no vamos a vender para perder.  

Recordemos el popular ejemplo de aquellos dos vendedores de una empresa de zapatos que visitaron un pueblo en África, donde toda la gente caminaba descalza y el primero dijo que ahí no había demanda y el otro dijo que la demanda era enorme y ambos utilizaron el mismo argumento, que nadie usaba zapatos. Según usted, ¿quien tenía la razón? Lo correcto era informarse quiénes querían usar zapatos y quiénes podían pagar por los mismos. Por otro lado, nos gusta recordar las palabras de nuestra amiga Doris, que siempre le dice a sus dependientes, “ustedes no están en la tienda solo para decirle al cliente si tenemos o no tenemos lo que les pide.  Ustedes están para preguntarle qué es lo que necesita hacer, qué problema tiene que resolver, y ofrecerle un menú de posibles soluciones, ya que nosotros no vendemos, mercadeamos”.

Kotler también nos dijo que para “posicionar” tu producto no debés hablar de sus cualidades técnicas, sino averiguar una o dos de las necesidades fundamentales de tu cliente y enfatizar sus soluciones. Segun Kotler, esto es muy importante ya que el cliente no compra productos, sino soluciones; y nos dijo que las empresas buenas “satisfacen” las necesidades, pero que las excelentes las “descubren”. Nos dijo que el Lexus es para aquellos que desean un Mercedes pero que no están dispuestos a pagar tanto; y que el Volvo es para aquellos que desean seguridad, pero que no desean viajar en un tanque. ¿Cuáles son las dos ideas centrales que definen su “posicionamiento”?

También nos dijo que mucho se habla de la “proposición de valor” y que simplemente consiste en indicar con palabras el valor o beneficio (uno o dos) de comprar un producto determinado,  y en aquel entonces nos puso como ejemplo la “entrega rápida” en el caso de la “pizza”,  si no llegaba en 15 minutos ¡comías gratis!

Para Kotler el cliente es más importante que el canal de distribución y nunca debemos escoger el canal sin estar seguros de quién es nuestro cliente. Nos contó de una gran cantidad de ejemplos en los que el producto era de buena calidad, pero la incongruencia entre el cliente y el canal condujo al fracaso de la operación. Por ejemplo, se nos ocurre que un cirujano plástico puede ser excelente, pero si establece su clínica en el lobby de un hotel muy frecuentado por personas conocidas, posiblemente fracasara, ya que las pacientes y ahora, especialmente los muchos pacientes que existen, no desearan ser vistos por sus amistades con los moretes provocados por la operación.

Según Kotler es preferible retener a un cliente que tener que buscar uno nuevo y que esto se logra conociéndolos muy bien y ofreciéndoles lo que realmente necesitan. Nos dijo que el “ejecutivo de cuenta” puede ser muy útil en estos casos y también nos dijo que, cuando lo que vendemos es un producto no diferenciado, es decir un “commodity”, necesitamos contratar a excelentes vendedores y pagarles muy bien, ya que la competencia será feroz. Este consejo al inicio nos pareció un poco contradictorio, ya que cuando vendemos un “commodity” competimos con base en precios y debemos controlar nuestros costos, pero luego de pensarlo un poco más, nos pareció que tenía mucho sentido. ¿Qué piensa usted?,  también nos dijo que en el caso de los “productos no diferenciados”, las “marcas” y la imagen son de gran utilidad y nos mencionó el ejemplo del “Marlboro” y el de “Juan Valdez”.

Y como siempre les recordamos que estos temas serán discutidos en la maestría del Ibesi y la CCSN. 

nramirezs50@hotmail.com

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