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“Ortega” es Amancio Ortega, el creador de “Zara”, una de las cadenas de tiendas de ropa, especialmente de mujeres, más famosas del mundo. Su ropa es buena, bonita, barata y de moda, creando en sus clientas un sentido de oportunidad y escasez, ya que los estilos cambian cada dos semanas, lo que hace que su publicidad corra de boca en boca, no necesite de medios masivos para su propaganda y sus seguidoras visiten las tiendas anualmente unas 15 veces, en lugar de 3 veces que es lo normal.   Esa es la estrategia competitiva de “Zara”, la cual no es fácil de imitar por su sistema de información gerencial, donde “la tienda”, que es el corazón, informa de manera inmediata lo que se vende y lo que no se vende y donde la empresa comercial está integrada a un proceso de producción en “lotes pequeños”, que le permite esa respuesta inmediata. En la actualidad “Zara” es un “caso” de moda en las mejores escuelas de negocios, ya que todos quieren aprender de la hazaña de “Ortega”, porque dicen los que le conocen personalmente, que cuando se presenta, les pide que le llamen simplemente “Ortega” y lo traten de “tú”, no de usted.

Y aunque hoy es un modelo a seguir en esas escuelas de negocios, Ortega dejó sus estudios a los once o doce años de edad y según nos dice él mismo, “los pilares básicos de mi training profesional han sido la vida y el trabajo”. Por eso la mejor forma de entender este fenómeno, es acompañar a tu esposa cuando visita una de esas tiendas y observar con atención todo lo que ocurre dentro de ellas.

Pero ¿quién es realmente Ortega?  posiblemente una de las mejores formas de conocerlo, no es leyendo los “casos” de Havard, Yale, Stanford o Wharton, sino familiarizándonos con los comentarios de Covadonga O’Shea, especialista en moda y amiga personal de Ortega. Nos cuenta Covadonga que al finalizar su primera visita a la empresa en la Coruña, en el norte de España, Ortega, quien la atendió personalmente, la invitoóa almorzar y luego de varios cumplidos por lo que Ortega había logrado, el mismo Amancio la interrumpió diciéndole, “voy a pedirte un favor: ¿por qué no me explicas qué cosas de Zara no te gustan? yo sé por Elena –la directora de la tienda de Velázquez en Madrid- que eres una buena clienta.  Además, entiendes de moda y diriges una revista muy buena; me importa mucho tu opinión y me gustaría que me hicieras una crítica de lo que se puede hacer mejor. La complacencia y el optimismo ciego es negativo. Lo importante es marcarse metas y poner toda tu alma en cumplirlas.”  Así es Ortega y cuanto podemos aprender de esta simple experiencia.

Durante la misma visita Covadonga observó una hilera de perchas con ropa con etiquetas de otros nombres muy conocidos, a lo que ortega, sin dejarla hacer comentario, le dijo, “es lógico que nos inspiremos en lo que la gente acepta y busca en el mercado mundial!  Aquí se estudia, se desguaza, se diseña y se vuelve a montar, se adapta a nuestro propio estilo, se cose y se lanza al mercado”. Recuerden que Sam Walton se mantenía todo el día en la tienda vecina para mejorar su propia tienda. Esta es una característica común en este tipo de personas. Además, la empresa de Ortega cuenta con un departamento de personas repartidas por las discotecas, zonas comerciales, bares y lugares de moda realizando un “rastreo de tendencias” bautizado como “test de mercado al público objetivo”. Y como en todas las historias de éxito, Ortega dice, “fabrico lo que quieren los clientes. No podemos vender un vestido por bonito que sea, si el cliente está pidiendo otra cosa. La gente no solo compra por el precio, ya que primero debe gustarle lo que va a comprar”.

¿Y cómo surgió Ortega? según él mismo nos cuenta, “una tarde al salir de la escuela fui con mi madre a una tienda a comprar comida y aunque no veía a quién hablaba con mi madre, nunca he olvidado lo que escuché: señora Josefa, lo siento mucho, pero ya no le puedo fiar más dinero. Aquello me dejó destrozado. Yo tenía apenas doce años y me dije, esto no le va a volver a pasar a mi madre nunca más y abandoné mis estudios y me puse a trabajar de dependiente en una camisería”. Luego trabajó como dependiente en un establecimiento de telas y después de un tiempo convenció a los propietarios que le permitieran trabajar con su propia familia en la fabricación de prendas, utilizando las telas de la tienda, lo cual fue la antesala a su independencia empresarial. Según Ortega, aquel incidente le formó el carácter necesario para hacerle frente a las mil dificultades que se le presentan día a día y llegar hasta donde ha llegado.  Experiencias como estas también son comunes en la vida de los triunfadores y como vemos no hay éxito de la noche a la mañana.

Pero al preguntarle a Ortega qué es lo que lo motiva a hacer cada día lo que hace nos dice que, “no es el dinero, que sin duda es necesario para vivir; no vale la pena ser empresario solo para ser rico. Es algo más profundo lo que me impulsa a trabajar, lo que me movió desde aquel día siendo un niño: que el éxito ayude a que las personas que dependen de ti lleguen a ser algo en la vida. Yo no tenía tiempo para estudiar, porque trabajaba las veinticuatro horas del día, pero esta debilidad la he ido supliendo a base de escuchar mucho, de aprender de quienes me rodean y tratarlos lo mejor posible, para evitar que sufran los desprecios que yo sufrí”; y en una oportunidad el único consejo que le dio al director de recursos humanos fue, “que quieras a las personas”. Sin embargo, como diría su amiga Pilar Pascual, “quizá Amancio no es consciente de lo que ha conseguido, además de ganar dinero: que mucha gente sin los medios para vestirse bien, hoy, gracias a Zara, lo pueda hacer”; ya que como siempre, para tener éxito debemos hacer las cosas de forma diferente y con un mayor valor para el consumidor. 

Y recuerde la Maestría del Ibesi y la CCSN. nramirezs50@hotmail.com

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