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A los inversionistas les prometen rendimientos constantes en tiempos turbulentos. Parecen estar creciendo cada vez más: el 30 de junio, Mondelez International hizo una oferta de 23,000 millones de dólares por Hershey para crear a la empresa confitera más grande del mundo y, el 7 de julio, Danone, el mayor productor de yogur del mundo, acordó comprar White Wave Foods, un grupo de alimentos naturales, por 12,500 millones de dólares.

Sin embargo, se vislumbran problemas para los gigantes de los productos de consumo empacados, que también incluyen a compañías como General Mills, Nestlé, Procter & Gamble y Unilever.

Para un indicio del problema que enfrentan, tomemos el ejemplo de Daniel Lubetzky, quien empezó a promover sus barras de frutas y nueces en tiendas de alimentos saludables. Sus barras Kind son ubicuas ahora, exhibidas en aeropuertos y tiendas Wal-Mart. Consideremos a Michael Dubin y Mark Levine: emprendedores molestos por los rastrillos costosos, empezaron a enviar unos más baratos a los consumidores hace cinco años. Su Dollar Shave Club ahora controla 5 por ciento del mercado de los rastrillos de Estados Unidos.

CRECIMIENTO

Esas historias abundan. De 2011 a 2015, las grandes compañías de productos de consumo perdieron casi tres puntos porcentuales de participación de mercado en Estados Unidos, según un estudio conjunto realizado por Boston Consulting Group e IRI, una firma consultora y un proveedor de datos, respectivamente. En los mercados emergentes, los competidores locales son un creciente dolor de cabeza para los gigantes multinacionales. Nestlé, la compañía alimentaria más grande del mundo, no ha logrado su meta de crecimiento de ventas de entre 5 y 6 por ciento por tres años consecutivos.

Por un tiempo, el tamaño daba a las compañías de productos de consumo una ventaja asombrosa. La centralización de las decisiones y la consolidación de la manufactura les ayudaban a aumentar los márgenes. Los bolsillos profundos significaban que las compañías podían gastar millones en un anuncio de televisión vistoso, luego ver aumentar las ventas. Las compañías distribuían sus productos a una enorme red de tiendas, pagando por una ubicación prominente en los estantes.

BARRERAS

Sin embargo, estas ventajas no son lo que eran antes. La consolidación de fábricas ha hecho a las empresas más vulnerables a la oscilación de una divisa en particular, señaló Nik Modi de RBC Capital Markets, un banco. El impacto de los anuncios de televisión se está desvaneciendo, conforme los consumidores se enteran de los productos vía las redes sociales y las reseñas en línea.

Al mismo tiempo, las barreras para el ingreso de compañías más pequeñas están cayendo.Pueden subcontratar la producción y promoverse en línea. La distribución también se está haciendo más fácil, porque una marca joven puede probarse con las ventas en línea, luego trasladarse a las grandes tiendas. El financiamiento refleja la misma tendencia: el año pasado, los inversionistas colocaron 3,300 millones de dólares en compañías privadas de productos de consumo, según CB Insights, una firma de datos; un aumento del 58 por ciento respecto de 2014 y un asombroso 638 por ciento desde 2011. -Las barreras para el ingreso de compañías más pequeñas están cayendo.

Más inquietante es el hecho de que los pesados gigantes están encontrando difícil mantener el ritmo de los mercados de consumo rápidamente cambiantes. Ali Dibadj de Sanford C. Bernstein, una compañía de investigación, señaló que algunos consumidores en países de medianos ingresos empezaron suponiendo que los productos occidentales eran superiores. Conforme sus economías crecieron, sin embargo, los actores locales a menudo resultaron estar más sintonizados con las necesidades de los compradores.

  • 3, 300 millones de dólares los inversionistas colocaron los inversionistas en compañías privadas de productos de consumo.

Desde  2004, las grandes economías emergentes han visto un aumento de las compañías locales y regionales, de acuerdo con datos recopilados por RBC. En China, por ejemplo, Yunnan Baiyao Group representa 10 por ciento del mercado de pasta de dientes, con ventas que crecen en 45 por ciento cada año desde 2004. En Brasil, Botica Comercial Farmacêutica vende casi 30 por ciento de todos los perfumes y, en India, Ghari Industries ahora ofrece más del 17 por ciento de todo el detergente. En Estados Unidos y Europa, los mercados de consumo más grandes del mundo, muchas compañías han sido similarmente torpes. Si un comprador quiere un producto básico, puede elegir entre productos baratos con la marca de la tienda como Aldi y Wal-Mart. Sin embargo, si un cliente quiere pagar más por un producto, quizá no sea por una gran marca tradicional.

Esto quizá sea porque los compradores confían en las marcas pequeñas más que en las establecidas. Un tercio de los consumidores estadounidenses sondeados por Deloitte, una consultora, dijo que pagaría al menos 10 por ciento más por la versión “artesanal” de un producto, una porción mayor de lo que pagaría extra por la conveniencia o la innovación. El interés en los productos orgánicos ha sido un desafío particular para los grandes fabricantes cuyos empaques enlistan ingredientes que suenan tan sabrosos como benzoato de sodio y amarillo 6.

La hora de las pequeñas compañías

Consumo. Todo esto ha ofrecido una gran oportunidad a las compañías más pequeñas. En los últimos años, contribuyeron a una proliferación de nuevos productos. Estados Unidos ahora se jacta de tener más de 4,000 cerveceras artesanales, por ejemplo, un aumento del 200 por ciento en la última década. Para percibir un signo de los tiempos, basta con ver a Wilde, que vende barras de bocadillos hechos de carne asada. Las barras, repugnantes para algunos, quizá atraigan a la horda de triatletas de fin de semana que quieren comer como hombres de las cavernas.

Las grandes compañías han estado tratando de responder. Una respuesta es enfocarse más. En 2014, Procter & Gamble dijo que vendería o consolidaría unas 100 marcas con el fin de dedicarse a productos principales como los rastrillos Gillette y el detergente Tide. Mondelez, el vendedor de las galletas Oreo y el chocolate Cardbury’s, está gastando más en comprender qué come cada quien y por qué.

La estrategia más notable ha sido comprar otras compañías y reducir costos. 3G, una firma de capital privado brasileña, amenaza a la industria. Ha recortado los presupuestos en Heinz, una compañía de 147 años de antigüedad que compró en 2013, y luego en Kraft, a la cual fusionó con Heinz en 2015, así como en Anheuser-Busch Inbev, un gigante cervecero destinado a absorber a SAB Miller. El margen de utilidad de Heinz se amplió de 18 a 28 por ciento en solo dos años, según Sanford C. Bernstein.

Las grandes compañías también están adquiriendo o respaldando a rivales más pequeños. En 2013, dos compañías alimentarias estadounidenses y una francesa —Campbell Soup, Hain Celestial y Danone— absorbieron cada una a un fabricante de comida orgánica para bebés. Desde hace tiempo, Coca-Cola y Unilever, un titán angloholandés, han comprado directamente compañías o invertido en ellas. Tanto General Mills como Campbell han lanzado sus propias subsidiarias de capital aventurero.

Esas estrategias quizás eventualmente hagan que las compañías de productos de consumo se parezcan más a las grandes compañías farmacéuticas. Quizás inventen pocos productos y más bien adquieran pequeñas empresas o se unan a ellas, luego manejen la mercadotecnia, la distribución y la regulación.

Eso ha funcionado decentemente bien para los fabricantes de medicamentos. Sin embargo, los consumidores son más veleidosos cuando compran crema corporal que un medicamento oncológico protegido por una patente. Una compañía de productos de consumo quizá pague un montón para comprar una empresa emergente, solo para ver que sus productos resultan ser una moda. Reducir los costos aumenta los márgenes, pero podría deprimir las ventas.

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