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Hace tres años, el gobierno de Togo, que tiene un producto interno bruto de 4,000 millones de dólares, recibió una carta de Philip Morris International, un gigante tabacalero que el año pasado tuvo ingresos de 74,000 millones de dólares.

El país había estado considerando introducir los empaques genéricos para las cajetillas de cigarrillos. Correría el riesgo de “violar la Constitución togolesa”, explicaba la subsidiaria local de la empresa, “ofreciendo a los fabricantes tabacaleros el derecho a una compensación importante”. Luego delineaba cómo los empaques genéricos violarían los acuerdos mundiales y regionales vinculantes. Togo no estaba en posición de hacer enojar a sus socios internacionales, sugería.

Para los defensores de la salud, esas tácticas son el último refugio de las compañías a las que han denunciado desde hace tiempo. Sin embargo, las empresas tabacaleras harán lo que puedan para proteger sus empaques. Detestan las advertencias con imágenes repulsivas de partes del cuerpo en descomposición. En 2010, Philip Morris demandó a Uruguay, afirmando que las advertencias grandes en las cajetillas violaban un acuerdo comercial. Dos años después, Australia se convirtió en el primer país en ir más lejos, prohibiendo las marcas registradas icónicas en los empaques de tabaco. Su ley ordena que los nombres de las marcas —como Dunhill,  Marlboro o Winfield— aparezcan en tipografía gris cotra un fondo de Pantone 448C, un verde pútrido considerado el color más feo del mundo por una firma de investigación de mercados. Así que las empresas tabacaleras demandaron; en tribunales australianos, ante un tribunal de Naciones Unidas y apoyando a los países que desafiaron la regla ante la Organización Mundial de Comercio sobre la base de que prohibir las marcas registradas representa una expropiación de la propiedad intelectual. Menos formalmente, ellas y sus aliados han cabildeado contra las advertencias y los empaques genéricos en lugares que van desde Namibia hasta Nueva Zelandia. Todo ha sido sorprendentemente eficaz: hasta recientemente, Australia ha sido el único país en prohibir las marcas registradas tabacaleras en los empaque de cigarrillos.

Casos perdidos

Esos caminos podrían estarse cerrando. Aunque la decisión de la OMC sigue pendiente, las compañías tabacaleras perdieron sus otras demandas contra Australia. El mes pasado, árbitros del Banco Mundial desecharon la demanda contra Uruguay. En mayo, el Tribunal Europeo de Justicia sostuvo un fallo sobre las advertencias grandes y el Alto Tribunal de Gran Bretaña confirmó uno a favor de los empaques genéricos. Parece probable que más gobiernos den prioridad a la salud pública sobre la propiedad intelectual, Canadá, Francia e Irlanda ya están avanzando hacia los empaques genéricos.

De ser así, los empaques feos pudieran convertirse en la regla más perjudicial que las compañías tabacaleras hayan enfrentado en años. Hasta la fecha, muchas leyes les han perjudicado en ciertas formas, pero también, extrañamente, les han ayudado en otras. Las prohibiciones sobre la publicidad redujeron sus costos. Los competidores más pequeños, sin poder publicitarse, pasan apuros para crecer. Los altos impuestos sobre ventas pueden ser otra bendición: cuando los impuestos son fijos y grandes, un gran aumento en el precio base de una cajetilla representa un aumento relativamente pequeño en el precio total de la cajetilla. Los precios altos han sostenido a la compañías tabacaleras, aun cuando las tasas de tabaquismo declinan.

“Probablemente tienen el mejor poder de determinación de precios de cualquier industria”, dijo James Bushnell de Exane BNP Paribas, una casa de bolsa.

Otras industrias en riesgo

PRODUCCIÓN. Los empaques genéricos afectan a uno de sus últimos reductos publicitarios. El diseño de la cajetilla es donde deben transmitir no solo el nombre de la marca sino cualidades abstractas como masculinidad o la idea de que un producto es “premium” y vale un desembolso extra. Si esos rasgos son retirado de las cajetillas, los consumidores pudieran elegir marcas más baratas.

Esto es particularmente inquietante en los mercados emergentes, dijo Bushnell, donde las cajetillas estándar amenazarían el atractivo de exclusividad de fumar. Otras industrias “del pecado” están preocupadas. A la Asociación Internacional de las Marcas Registradas les preocupa que los gobiernos pudieran privar de las marcas registradas a la comida chatarra y los licores.

Podría dejar de tener sentido que las empresas de cigarrillos inicien procedimientos legales. El Tratado de la Asociación Transpacífico (TPP, por sus siglas en inglés), un acuerdo de libre comercio pendiente entre 12 países, protege a los gobiernos de demandas por reglas referentes al tabaco. Pudiera fracasar, pero pactos futuros pudieran tener condiciones similares. Solo Estados Unidos, donde el derecho a la libre expresión hace altamente improbables a los empaques estándar,  podría seguir siendo una anomalía, aunque es signatario del TPP.

En el pasado, los inversionistas a menudo veían una nueva ola de reglas sobre el tabaco como la oportunidad de comprar acciones tabacaleras a bajo precio, antes de que reanudaran su ascenso constante. Esta vez podría ser diferente.

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