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No habla de periódicos, ni de noticieros radiales o televisivos, sino de marcas periodísticas. El doctor en Ciencias de la Información, Alfonso Sánchez-Tabernero, afirma que en la actualidad las marcas utilizan diversas plataformas para comunicar contenidos de interés y explica cómo estos se producen con calidad. Además, define desde diversos ámbitos el buen y el mal periodismo. 

Estuvo de visita en algunos países centroamericanos porque piensa que la Universidad de Navarra —de la cual es rector— tiene una vocación latinoamericana, y quiere posicionarla como “uno de los mejores lugares del mundo para estudiar”. 

Hasta la fecha, unos 20 nicaragüenses han estudiado en esa alma mater, pero su objetivo es incrementar exponencialmente ese número. A Nicaragua llegó invitado por la fundación empresarial Calsa, que preside César Augusto Lacayo.

¿Cómo cambia el modelo de negocios de los medios impresos que están migrando a un ambiente digital?

Cambia radical y rápidamente. En muchos países europeos como España, los periódicos han perdido la mitad de sus lectores y dos tercios de sus ingresos publicitarios. El punto de partida es no negar la evidencia y la evidencia es que los periódicos tenían un papel dominante como suministradores de noticias y lo han perdido. Entonces, lo que queda son marcas periodísticas que a través de distintas plataformas van a tener más alcance y tendrán básicamente dos fuentes de ingresos: una es lo que pagan los usuarios por esa fuente de información, y otra es lo que pagan los anunciantes por ese impacto publicitario que pueden tener en los usuarios. 

El sistema de vender rotativos en los periódicos ha pasado de ser dominante a ser residual. Alguien que se dedique a hacer periodismo tiene un gran futuro, porque la necesidad de conocer qué pasa en el mundo es cada vez mayor. Los medios de comunicación  lo que tienen que entender es que no están en el negocio de imprimir papel y distribuirlo a personas, están en el negocio de contar qué es lo relevante para sus públicos con los sistemas tecnológicos más eficientes. 

El nuevo modelo de negocios implica la acumulación de muchas fuentes de ingresos. Ahora los periódicos lo que van a necesitar es tener anunciantes en la web, anunciantes en el soporte de papel, compradores, actividades vinculadas al propio periódico, porque al final el activo fundamental que tiene el periódico es la credibilidad de su marca. 

¿Por qué la credibilidad es el factor más importante y cómo fomentarla?

Una buena marca es aquella que tiene credibilidad, que es capaz de cautivar al público y captar su atención. Pero eso lo hace si tiene un número suficiente de buenos periodistas. Para eso tiene que poseer ingresos para pagar esos periodistas. Y por tanto el origen de ese modelo se basa en buscar fuentes de ingresos, que acumuladas le permitan tener una redacción formada, motivada, suficiente que elabore una serie de productos que cautiven al público. Este es un poco el círculo virtuoso. 

También podemos hablar del círculo vicioso: no tengo recursos, por tanto, poseo pocos periodistas, mal pagados, mal motivados que hacen un producto de muy poca calidad que no cautiva al público y por lo tanto nadie lee. Entonces se trata de evitar el círculo vicioso y pasar al virtuoso. 

¿Cómo evaluaría la competencia periodística en estos momentos?

La competencia ha crecido y eso nos lo ha permitido internet, nos da acceso a muchas fuentes. Hace treinta años teníamos dos opciones, o tres o cuatro, pero ahora tenemos cien o doscientas, o trescientas. Cuando tú tienes dos o tres opciones, te basta con ser el menos malo que los otros dos. Ahora, si hay quinientos suministradores de contenido, o eres muy bueno o no vas a cautivar a nadie. 

Es que yo tengo mucha cantidad de información, podemos decir. Bueno, pero si un acontecimiento deportivo, político, cultural, está accesible a través de cincuenta marcas periodísticas y la tuya no es la más precisa, ni la más ingeniosa, ni la más divertida, ni la más profunda, ni la más interesante, ¿por qué van a ver lo tuyo? La competencia hace que la incompetencia sea más penalizada. 

Si no eres competencia, no tienes futuro. Los medios han pasado de situaciones de monopolio u oligopolio a una situación de competencia grandísima. Cuanta mayor es la competencia, mayor es la calidad necesaria para que ese ciudadano diga “tengo cincuenta opciones para saber qué pasa en Nicaragua, pero elijo esta, me fío de esta”. 

Esa es calidad, la tarea del periodismo es ser capaz de contar lo relevante de modo comprensible, profundo, atractivo, adecuado a las demandas del público. 

¿Con qué se relaciona la calidad?

La calidad tiene que ver básicamente con dos cosas. Con unos estándares objetivos que tienen que ver con variedad de fuentes, rigor, redacción, calidad técnica, aspectos estéticos, los que tienen que ver con el buen quehacer profesional. 

La otra parte de la calidad tiene que ver con la adecuación a las demandas del público. El periodismo implica entender las demandas implícitas y explícitas del público y satisfacerlas de acuerdo con esos estándares profesionales.   

¿Cree que una marca debería escribir de forma local o más global?

Lo primero que tiene que hacer una marca periodística es elegir su público. Yo escribo para estas personas. Entonces, yo presto un servicio para estas personas, y a las personas lo que les interesa es lo próximo, y por tanto hay que aterrizar las noticias dentro de su ámbito local. 

Lo que sucede es que el buen periodismo permite entender qué cosas en el contexto global tienen impacto en lo local aunque el ciudadano no lo sepa. Y la profesionalidad implica demostrar que eso, aunque ocurra a muchos kilómetros de distancia, puede tener impacto en su vida cotidiana o en el desarrollo de su país. Por tanto, yo siempre animo a pensar en el enfoque local. 

¿Cómo lograr que el público se interese por información del contexto global?

Por ejemplo, en todo el mundo se dice que a la gente no le interesa la información económica y es mentira. Porque lo que más le interesa a la gente es la economía. La gente vota con el bolsillo. Si tú le cuentas al público que la política monetaria ha variado, pues el 99% de la gente no sabe qué es eso. Pero tú les puedes decir que esa política va a generar más empleos. Entonces, el buen periodismo lo que hace es interesar con lo relevante. 

Para contarle a una persona que lo que sucede en un mundo complejo y cambiante influye en sus expectativas profesionales, laborales, educativas, tú tienes primero que entender esa realidad, después entender al público y luego contarle al público algo que es relevante de modo que le cautives, le intereses. Por eso el buen periodismo es tan difícil. 

¿Qué tanta importancia se le debería de dar al mercadeo?

Bastante. Porque el éxito de cualquier oferta se basa en el contenido de la oferta y en la venta de esa oferta. Cuanta más gente hay vendiendo algo similar a lo que tú vendes, más ruido hay en el mercado y más fácil es que tu oferta, aunque sea buena, pase desapercibida. Por tanto, algo fundamental para una marca periodística es establecer una estrategia de contar continuamente a sus lectores actuales o potenciales que allí hay un contenido interesante para él o para ella. A los actuales para conseguir lograr la fidelidad de tu público y que no se vayan a ofertas de otras compañías. Y a los potenciales porque todavía no te están leyendo, o viendo o escuchando. 

¿Cómo se puede aprovechar la tecnología para ese propósito?

El marketing es muy importante, pero aprovechando la nueva tecnología, debería pasar de la imposición al diálogo. En vez del marketing tradicional que era: lea este periódico. La conversación implica: mira, yo tengo esta oferta. ¿Qué te parece? ¿Te gusta o no te gusta? Cuando digo diálogo tiene que ver con que yo te cuento la oferta que tengo, pero escucho tus comentarios y como consecuencia de escuchar yo varío mi oferta, para conseguir que cada vez sea más atractiva para ti. 

La ventaja es que la tecnología me permite una mayor eficiencia en el modo de entender al público. Yo puedo tener una relación online con la audiencia y acumular mucha más cantidad de información. Hemos pasado de un mercado de oferta a uno de demanda. 

Para el ciudadano lo bueno es la libre competencia, que estimula a quien ofrece un servicio, y el periodismo es un servicio, a que entienda al público, a que innove, a que mejore. Y lo contrario, si no hay competencia el mercado es mío. Creo que lo interesante para el periodismo es que sin esfuerzo, sin innovación, sin creatividad, sin trabajo en equipo, en el ámbito periodístico hay fracaso. Y eso es también bueno para el periodismo. Yo creo que estamos en la edad de oro del periodismo. 

¿Se refiere a las posibilidades que tiene el periodismo para informar?

Para informar, para establecer el diálogo con el público, para tener acceso a fuentes, para contrastar la información. Ahora es la edad de oro para las compañías de comunicación innovadoras, creativas, profesionales. La edad de oro para los periodistas y  la edad de oro para los usuarios que pueden elegir entre múltiples opciones. Este es un mundo de oportunidades para los que saben entender los signos de los tiempos y es un mundo que excluye al que no se sube al carro de la innovación. Y el que no se sube puede ser una empresa, una persona o un país. 

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