Ezequiel D’León Masís
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Las marcas, emblemas y símbolos distintivos permiten que los productos se distribuyan y logren tener una identidad reconocible en su comercialización. Todo producto o servicio propone en sí alguna experiencia al consumidor a partir de cierto concepto, sea este muy elaborado o meramente espontáneo. Es innegable que comprar y utilizar algo nos genera impresiones, hacemos asociaciones y valoramos el grado de utilidad del bien adquirido o la satisfacción de necesidades que nos dio determinado servicio. Luego vemos la marca en otro lugar y aquel sabor o sinsabor de la experiencia renace en nuestra memoria.

Hace poco, tuve la oportunidad de facilitar un espacio de aprendizaje con mujeres y hombres microempresarios que poseen talleres de calzado, cuero y textil en el departamento de Masaya. Preparé una agenda metodológica sencilla y abierta para que cada cual compartiera desde su propio saber. Un punto de la agenda que llevé al grupo de aprendizaje fue hacer la dinámica de explorar con detalle las líneas y “marcas” de las palmas de nuestras manos. Al minuto, reconocimos que el dicho popular "lo conozco mejor que la palma de mi propia mano" no es tan cierto en la mayoría de los casos.

Nos enseñaba una de las artesanas participantes: "Una marca para mí habla, dice algo sobre quiénes y cómo somos". Decía otro asistente: "Una marca es como la huella de un dedo, es nuestra identidad única”. Otra más dijo: “Es lo que nos hace marcar la diferencia en medio de los demás que ofrecen productos del mismo rubro". En efecto, una marca es una huella de “personalidad”. Es fundamental para una empresa reconsiderar de vez en cuando en qué medida la marca y la experiencia que genera con aquello que vende tiene relación o no.

Se cree que el registro de marcas comerciales es algo exclusivo para las enormes empresas. Sin embargo, para medianas y pequeñas iniciativas de negocio que ya están colocando sus productos u ofreciendo servicios en el mercado local, nacional o regional, la protección de la marca no solo da seguridad jurídica sino que compromete al propio artesano o diseñador, a la empresa en sí y la persona propietaria, con el mantenimiento y mejora continua de su calidad.

Y es que cuando se profundiza sobre marcas comerciales, nos damos cuenta que no se trata de un logotipo a secas. He acompañado procesos de desarrollo de marcas que implican otros asuntos: desde el concepto que el negocio quiere transmitir de sí mismo en sus productos hasta lo que se llama “arquitectura de marca” (significado del color, tipo de letra, estilo de diseño), todo está ligado a una búsqueda de posicionamiento y captación de un público vinculado de previo a un estilo de vida o una idea.

El desarrollo y registro de la identidad de una marca puede ser vista como un requisito frío de legalidad para la competitividad, en Centroamérica este abordaje es el tradicional. Pero es mucho más que eso. Quiénes definen el nombre, cómo lo hacen, por qué ese nombre y no otro, cómo se llega a una imagen o la línea de diseño de los mismos productos: todo habla de una manera de ver el mundo. Hoy en día, hay procesos de desarrollo de identidad de marca que, además de lo que ya hemos mencionado, incluyen valores y principios de una pasión vital o un compromiso: comercio justo, derechos laborales garantizados en el personal, criterios de selectividad de proveedores de materias primas, ética organizativa, protección ambiental, estilos de vida saludables, prácticas sostenibles o colaborativas, etc.

*El autor es abogado y artista multidisciplinario. ezequielmasis@gmail.com

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