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Los ‘millennials’ (milénicos) y la Generación Z, esto es, los jóvenes que marcarán las pautas de futuro, han sido descritos con un montón de adjetivos bombásticos. Son —somos— vagos, inertes, demasiado preparados, recelosos, hedonistas, emprendedores, visionarios y todo a la vez. O ninguna de esas cosas, quién sabe. Pero hay un hecho bastante claro y aceptado por todos que tiene que ver con su comportamiento: sin duda, han cambiado los hábitos de consumo. También para la industria del lujo.

Ocurren dos cosas: la primera es que, sorprendentemente, harán crecer el mercado del lujo en los próximos años. Ya lo están haciendo, de hecho. La segunda no sorprende para nada, ya que parece que compran, sí, pero de otro modo.

Ventas

El último gran estudio (tomado como referencia por el ‘The New York Times’ o Business of Fashion) publicado al respecto tiene apenas unos meses. En  mayo Bain&Co Luxury Study midió el estado de los productos de lujo llegando a conclusiones interesantes. A corto plazo, el hecho de que durante este 2017 el mercado crecerá entre un 2% y un 4% respecto al anterior, superando los 250 billones de euros; a largo, que la cifra llegará a los 290 billones en 2020 y que 45% de esas ventas serán de milénicos y Generación Z, señala en un artículo la edición española de  la revista GQ.

¿Y qué va a suponer eso para las marcas? Las autoras del informe, Claudia D’Arpizio y Federica Levato, nos explican que estamos “ante la primera generación que cambia por completo sus hábitos de consumo y estilo de vida respecto a la anterior” y obligará a las marcas “a cambiar sus estrategias, lo que será clave en los próximos años”. Porque hay marcas que sí comienzan a enfocar sus productos hacia ellos pero otras que mantienen un concepto, digamos, clásico a la hora de comunicarse con su público. Hoy existe la venta online, existe Amazon, hay mucha información. “Por eso, las nuevas generaciones buscan una experiencia de compra en la que el producto es solo el principio”, matizan.

De lujo 

Gucci, a la que las autoras del estudio citan como ejemplo de cambio acertado, en parte, porque crean un sistema de comunicación global que no solo vende ropa o bolsos (incluye cultura o experiencias en redes sociales), acaba de lanzar una línea especial con la artista española Coco Capitán (24 años) con camisetas con lemas como ‘Qué vamos a hacer con todo este futuro’. O Chanel, que enfoca campañas, crea productos y elige modelos y celebridades que se ajustan al gusto de las nuevas generaciones. Ocurre con ropa, complementos y cosmética. Véronique Gautier, directora de belleza y fragancias de Armani, lo tiene claro y nos lo explica así: “Por supuesto que las nuevas generaciones han cambiado la forma de consumir. Ahora todo es mix & match, no quieren un solo estilo, no quieren que nadie les diga qué tienen que elegir. Todo es juego para ellos”. Pero no un juego sin sentido porque “son prácticos y sus compras tienen un propósito”.

Inspiración 

En su desfile próximo, Dolce & Gabbana creó un casting de modelos formado casi enteramente por las nuevas estrellas del universo digital. Modelos de nueva generación como Lucky Blue se codearon con Cameron Dallas, Brandon Lee, Levi Dylan, Sofia Richie, Presley Gerber, Rafferty Law, Austin Mahone o las hermanas Stallone, entro otras celebrities de Instagram y YouTube. Todos jóvenes y todos influyentes entre la gente de su misma edad. “Queremos saber qué les gusta a los jóvenes y qué no”, explicó tras la presentación Stefano Gabbana como objetivo de su apuesta.

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