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La especialidad de Manuel Travisany es la creatividad y la innovación en comunicación. Desde hace más de veinte años ha trabajado en la imagen de reconocidas marcas en Chile, Ecuador y Costa Rica. Algunas de las campañas que ha liderado creativamente han recibido múltiples premios en festivales como The One Show, Cannes Lions, Clio Awards o El Sol de San Sebastián; además han sido noticia en CNN, The Huffington Post, TreeHugger.com, buzzfeed.com, GDR UK, PSFK, Design Taxi, entre otros medios internacionales de renombre.

En entrevista con EL NUEVO DIARIO comparte sobre las habilidades que todo publicista debería aplicar para obtener un producto creativo, los desafíos y principales errores que se cometen dentro del mundo publicitario. 

Usted ha ganado premios en Cannes, Clio Awards, The One Show y entre otros de renombre ¿cómo lo ha hecho?

Ejercitándome con cada brief que recibo a diario. Creo que ha sido muy útil para mí, el respetar con devoción el trabajo de todos los días, teniendo un compromiso “a morir” con cada marca que me ha tocado llevar. Esto más allá de mi relación con los clientes.

¿Qué técnicas usa para crear un producto creativo?

Pasa primero por informarnos muy bien del contexto, desafíos y objetivos. Luego la estrategia es el resultado de una gran conversación donde plantean diferentes escenarios. Muchas veces el departamento creativo toma parte de lo estratégico, nos es muy difícil desprendernos de esa parte del proceso. 

Entrando a lo creativo, comienza un juego de posibilidades, una vez que hay algo, me gusta contarlo y ver cómo reacciona la gente. Bueno, muchísimas veces las ideas son de otros, y ahí he escuchado lo que dice mi estómago. Pues creo mucho que en una reacción casi refleja está lo más puro de un criterio útil.

¿Cómo vender una idea?

Creyendo en ella.

¿Cómo obtener un buen relato?

No sé. Quizás descubriéndolo dormido en algún lado, pues quizás ya existe o uniendo hechos que nos ayudarán a encontrarle sentido a algo. Por ejemplo, a nuestra propia vida, o a la de nuestra marca.

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¿Cuál es el proceso para diseñar un trabajo creativo?

Para decirlo en simple, me robo lo que dice Almap BBDO “Primero pensar y luego hacer”.

Comprender que más allá de las métricas y los gráficos, el marketing, en gran parte, está relacionado con las habilidades para comunicarse". Manuel Travisany, publicista. 

¿Cuál es el error que cometen los publicistas al momento de producir?

Muchos. Sin embargo, a mí me gusta hablar de la importancia de los productores. Muchas veces no se canaliza todo a través de ellos y eso es un gran error. Debe existir un respeto supremo a esta posición, pues de un buen trabajo dependerá en gran parte el resultado final de todo lo que hacemos. Él debe velar porque se cumplan todas las etapas de un proceso para llegar a un resultado esperado, debe hacer competir a las productoras en base a las visualizaciones de guiones (devoluciones) y no por amistades, respetar todas las “pres”, unificar las expectativas de todas las partes frente al resultado de una pieza, y muchas cosas más.

¿Qué habilidades debe considerar un publicista para obtener un producto que convenza al consumidor?

La credibilidad de lo que hacemos será parte de una cadena de buenas decisiones que van desde la concepción del producto que promocionamos, el contexto, lo que decimos, cómo lo decimos, cuándo, etc. Son decenas de variables que deben ser coherentes.

¿Cuáles son los desafíos de las universidades para formar buenos publicistas?

Es difícil y no es fácil de pensar. Por ahora se me ocurre que deberán crear personas que sean muy abiertas y que estén preparadas para el trabajo colaborativo. Seguro deberán ocupar mucho la parte racional, pero cada vez más, la emocional. Quizás también deberán encaminarlos en el desarrollo de habilidades u oficios específicos.

¿Cuáles son los desafíos del mercadeo publicitario?

Comprender que más allá de las métricas y los gráficos, el marketing, en gran parte, está relacionado con las habilidades para comunicarse y la capacidad para hacer sentir. Y esto dependerá básicamente de un proceso de empatía.

La publicidad evidentemente ha evolucionado, aquí y en el mundo. ¿considera nos seguirá impresionado? ¿Cómo?

El mundo ya está obligado a hacer un gran cambio. O viene un nuevo “renacimiento” o no tendremos mucho futuro. Las marcas y la comunicación tendrán que ser parte de un cambio positivo.

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