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Hace 20 años, cuando Jeff Bezos dejó su empleo en finanzas y se mudó a Seattle para iniciar una nueva empresa, rentó una casa con una cochera, porque ahí era donde habían nacido empresas como Apple y HP. Aunque empezó vendiendo libros, llamó a la compañía Amazon porque un río gigantesco reflejaba la escala de sus ambiciones.

Esta semana, la principal compañía de comercio electrónico del mundo dio a conocer su primer smartphone, al cual Amazon trata menos como un dispositivo de comunicación que como una ingeniosa plataforma de compras y una forma de reunir datos sobre las personas para hacerles recomendaciones de productos aun más precisas.

El smartphone es típico de Amazon. Está presente la expansión sin remordimientos: si puedes entregar libros y lavadoras de ropa, ¿por qué no un teléfono? Está presente la capacidad de cambiar entre el mundo real de átomos y el mundo digital de bits: Amazon tiene uno de los sistemas de distribución física más impresionante del mundo, aun cuando se ha diversificado a la computación de nube, los libros electrónicos, el video en transmisión directa y las descargas de música.

Está presente el impulso de la participación de mercado por encima de las utilidades inmediatas, y está presente la ligeramente escalofriante sensación de que Amazon ya sabe demasiado sobre sus usuarios.

Hasta ahora, su insaciable apetito ha ayudado a los consumidores. Conforme crece en tamaño y poder, sin embargo, el peligro es que vaya demasiado lejos.

Nueva cultura

Por el momento, la admiración supera al temor. Muchas cosas que el mundo ahora da por sentadas fueron iniciadas por Bezos. Teclear un número de tarjeta de crédito en un navegador de Internet era considerado antes un signo de locura hasta que Amazon demostró cuán fácil y seguro podía ser comprar cosas en línea.

Una vez que la gente había comprado un libro, intentaba otras cosas. Hoy, el mercado del comercio electrónico mundial tiene un valor de 1.5 billones de dólares.

Amazon también fomentó el surgimiento de las reseñas de los clientes. Desde el inicio permitió que los compradores calificaran y reseñaran los libros. Esto sigue molestando a algunos críticos profesionales, y algunas de las calificaciones de cinco estrellas más exageradas pudieran ser de los cónyuges de los autores.

Innovación

En general, sin embargo, ofrecen un consejo valioso a los compradores. Hoy, todo, desde aplicaciones hasta habitaciones de hotel y mangueras de jardín, puede ser calificado en línea, y los sitios web minoristas parecen incompletos sin reseñas de los clientes.

Luego están las industrias a las que ha sacudido. Primero fueron los libros: Amazon ha cambiado la edición de libros dos veces, primero poniendo fácilmente a disposición cualquier libro en el mundo y luego volviendo dominantes a los libros electrónicos.

Antes de que Amazon lanzara el Kindle en 2007, los lectores electrónicos eran dispositivos llenos de fallas que pocas personas usaban. El Kindle era fácil de usar, funcionaba en cualquier parte y permitía una entrega instantánea directa al dispositivo, en vez de vía la PC.

Amazon también fue pionero en un nuevo modelo de computación de nube. En 2006, empezó a rentar capacidad computacional por hora. La opción de rentar potencia computacional, en vez de comprarla, redujo en gran medida el costo y complejidad de lanzar una nueva compañía.

Desde entonces, los servicios de nube de Amazon han sido usados por empresas incipientes que incluyen a Airbnb, Instagram, Netflix, Pinterest y Spotify, y han engendrado toda una nueva industria. Apple quizá sea mejor conocido como innovador, pero Amazon quizá haya tenido un impacto igualmente grande en el funcionamiento del mundo digital.

Visión

Sigue experimentando. No limitado por una imagen propia como una compañía que hace una cosa en particular, Amazon ha incursionado en áreas desde la búsqueda de Internet hasta la robótica y el desarrollo del cine y la televisión.

En realidad, si usted tiende al optimismo, Amazon parece haber devuelto el concepto de “largo plazo” al capitalismo anglosajón. En una época en que Wall Street está obsesionado con los resultados trimestrales y las recompras de acciones, Amazon ha puesto en claro a los accionistas que, si tiene la opción entre obtener una utilidad e invertir en nuevas áreas, siempre elegirá lo segundo.

Mientras otros gigantes de la tecnología se asientan sobre montones sin precedentes de efectivo, Amazon sigue teniendo muchas ideas sobre dónde invertir e innovar, y los inversionistas parecen felices por ello: la proporción precio-ingresos de Amazon ha excedido los 3,500 a veces.

Alinea los intereses de los altos ejecutivos con los de los accionistas pagándoles en gran medida en acciones: Su salario más alto es de 175,000 dólares al año. El problema es que muchas de estas virtudes vienen acompañadas por vicios. Amazon es acusada de competencia injusta, de ser un patrón terrible, de eludir impuestos y de intimidar a sus rivales.

Amazon dice que el salario medio en sus almacenes estadounidenses es 30 por ciento más alto que en las grandes tiendas minoristas. Sobre los impuestos, sin embargo, el panorama está más matizado. La principal razón de que su cuenta de impuestos estadounidenses sea tan baja, es que no tiene utilidades, pero Amazon también ha sido extremadamente agresivo al situar legalmente sus utilidades en países de bajos impuestos.

7 años cumple Amazon liderando el mercado de lecturas electrónicas.

1.5 billones de dólares mueve hoy el comercio electrónico mundial.

La fórmula fácil y barato

Competencia• Tras hacer campaña contra los impuestos sobre las ventas para las transacciones en línea durante muchos años, últimamente ha cambiado su tono y ahora cobra impuestos sobre ventas en un creciente número de estados estadounidenses.

En cuanto a la intimidación de sus competidores, la mayoría de esto es simplemente la magia salvaje del capitalismo. Amazon ha aplastado a las librerías locales, pero solo de la misma manera en que Tesco y Wal-Mart han aplastado a las tiendas de abarrotes: ofreciendo una forma más barata y más fácil de comprar.

Sin embargo, los reguladores antimonopolio deben asegurarse, caso por caso, de que no esté abusando de su poder de mercado. Por ejemplo, la actual disputa de Amazon con Hachette, una gran casa editorial, podría en gran medida ser una pelea estándar entre minorista y proveedor.

Cuando el vendedor dominante de libros electrónicos elimina los botones de pedidos anticipados y alarga los periodos de entrega para los libros de Hachette, sin embargo, eso difícilmente cuadra con el énfasis en el servicio al cliente que profesa Bezos.

Cálculos

Quizá la mayor preocupación en torno a Amazon es, paradójicamente, una consecuencia de su visión a largo plazo. Es difícil competir con una compañía, cuyos accionistas no esperan que genere una utilidad.

Su enorme escala y su disposición a operar con márgenes cero o negativos representan altas barreras de ingreso para potenciales competidores.

Esto no puede continuar por siempre. La preocupación es que Amazon esté esperando meramente a que sus rivales abandonen el negocio antes de elevar sus precios.

Si eso sucede, los reguladores deberían intervenir severamente. Eso ofrecería una oportunidad a otra empresa – Alibaba de China, digamos – y algunos inversionistas pudieran lamentar los ingresos de Amazon que nunca llegaron.

Sin embargo, los consumidores una vez más ganarían, como en realidad han hecho en general conforme la diversificada empresa incipiente de Bezos que ha extendido su alcance hacia tantos aspectos de la vida cotidiana.