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  • The Economist

Los motociclistas velludos son difíciles de ver en la concesionaria de Harley Davidson en Tribeca, una parte elegante de Manhattan. La mitad del espacio de exhibición está dedicado a ropa femenina y una cafetería que vende delicados pastelillos. Para los tradicionalistas de la Harley, los únicos consuelos son las motos de cromo y cuero y una empleada tatuada que dijo que tiene un segundo empleo en un bar de heavy-metal.

Harley Davidson era el Partido Republicano de la industria vehicular. Quizá dos tercios de sus clientes en Estados Unidos son tipos blancos entrecanos. A diferencia del Partido Republicano, sin embargo, ha trabajado para ampliar su atractivo, como lo han hecho las concesionarias que venden sus productos en Tribeca y otras partes. 

Además de exhibir motocicletas lo suficientemente grandes para que quepa un jacuzzi en ellas, ahora ofrece modelos veloces que son más fáciles de montar si se es mujer, y más fáciles de adquirir si se es joven. Las llamadas motos deportivas y urbanas conformaron una quinta parte de su volumen de ventas en 2014. Las ventas en China, India y Vietnam están en auge.

Es difícil de encontrar un mejor ejemplo de un fabricante estadounidense que se esté adaptando y aceptando al mundo. Harley estaba rugiendo hasta el verano pasado. Luego, sin embargo, se topó con algo más duro y más rápido que una Fat Boy de 1690cc: el dólar al alza.

Desfases financieros

Desde julio, el billete verde ha aumentado 18 por ciento frente a una canasta de monedas ponderada según el comercio. Los giros monetarios afectan a las empresas en tres formas: cambiando el tipo al cual las ventas extranjeras se traducen en dólares, creando desfases financieros y alterando el comportamiento de los competidores. El impacto puede ser profundo, como lo demuestra Harley.

Empecemos con el impacto de la traducción. En el trimestre concluido en marzo, las ventas de Harley, en dólares, cayeron en 3 por ciento comparadas con un año antes. Si las monedas hubieran permanecido constantes, las ventas no habrían tenido cambios. Casi todas las grandes compañías manufactureras estadounidenses están en la misma situación, aunque el grado de dolor varía según el tamaño de sus sucursales extranjeras y las monedas en las cuales operan.

Para las grandes compañías estadounidenses en general, medidas según el índice S&P 500, las ventas cayeron en entre 2 y 3 por ciento en el primer trimestre, la peor declinación desde la crisis financiera en 2009, según Factset, una firma de análisis. El dólar explica mucho de la desaceleración.

Los desfases financieros son más un dolor de cabeza. Los manufactureros estadounidenses más grandes han acercado más su producción a sus clientes mundiales, en parte para que sus costos y ventas estén en las mismas monedas. Por ejemplo, Emerson, un conglomerado industrial, registra alrededor de 85 por ciento de sus costos en la misma región en la cual se venden los productos relacionados. 

Los competidores

Sin embargo, las empresas medianas y más pequeñas a menudo fabrican mayormente en Estados Unidos, aun cuando venden parte de su producción en el extranjero. Conforme el dólar suba, sus costos se mantendrán constantes, pero sus ventas caerán, reduciendo los márgenes. Harley produce la mayoría de sus motocicletas en Missouri, Pensilvania y Wisconsin, mientras que un tercio de sus ventas se genera en el extranjero. Espera que su margen bruto descienda en el próximo semestre. La operación extranjera apenas terminó tablas en 2014, y podría perder dinero este año.

La última consecuencia predecible de los grandes movimientos monetarios es cómo cambian el comportamiento de los competidores. Los rivales de Harley son principalmente empresas europeas y japonesas, que típicamente manufacturan en sus países de origen. Eso significa que están disfrutando de crecientes ingresos y ampliando sus márgenes gracias al dólar al alza. Algunas han decidido derrochar esas nuevas utilidades iniciando una guerra de precios en Estados Unidos, con una reducción de precios de hasta 25 por ciento. Como resultado, Harley espera perder participación de mercado internamente.

¿Cuál es la respuesta correcta a todo esto? Típicamente, los inversionistas quieren que las empresas reaccionen de manera instantánea. En el caso de Harley, el enfoque apropiado sería reducir los precios para mantener la participación de mercado.