• Nov. 12, 2018, media noche

Estimado lector, Wiston Churchill decía que toda su vida se había preparado para enfrentar su destino que era liderar al pueblo inglés en uno de los momentos más oscuros de su historia. Al final estuvo en lo cierto, estuvo preparado y obtuvo el éxito. Todo lo que usted ha realizado y alcanzado durante su vida profesional lo ha preparado para enfrentar y superar tiempos difíciles y espero que todo lo que hemos compartido a través de El Nuevo Diario y que pronto lo publicaremos en un nuevo libro, también le sea de alguna utilidad cuando tenga que enfrentar tiempos difíciles. Y por ello en esta oportunidad deseo, una vez más, compartir con usted algunas reflexiones que nos pueden ser útiles para cuando tengamos que enfrentar tiempos difíciles. Y en ese sentido le quiero recomendar, entre otros, los tres libros escritos por Adrian Slywotzky, “El arte de hacer rentable una empresa”, “Riesgo positivo” y “Cómo crecer en mercados que no crecen”.

Para enfrentar tiempos difíciles, lo primero que tenemos que recordar es que debemos tener calma y no caer en pánico, y que nuestro objetivo fundamental debe ser evitar sufrir una “pérdida permanente”.

Lo segundo es estar muy bien informado y conocer perfectamente a su cliente. Recordemos que el riesgo es el sustituto de la información y mejor dicho, del conocimiento de la historia y de los riesgos y amenazas que tengamos que enfrentar cuando vengan tiempos difíciles. Cuando los datos de los que disponemos sobre el comportamiento del negocio y del cliente son esporádicos, el riesgo es elevado; pero cuando son continuos el riesgo es bajo.

Por otro lado, Howard Marks, en su libro “lo más importante para invertir con sentido común” nos dice que, para tener éxito en el mundo de los negocios y yo agregaría, en la vida en general, no hay que limitarse al pensamiento de “primer nivel” que busca fórmulas simples y respuestas sencillas a las situaciones que enfrentamos y que normalmente nos lleva a analizar los problemas como los analiza la mayoría. 

Pero al actuar como la mayoría, no podremos obtener resultados diferentes y mucho menos superiores; sino que hay que alcanzar el pensamiento de “segundo nivel” que te permite ver más allá de lo obvio, ver lo que otros no vieron, por la razón que sea, y así actuar diferente y obtener resultados, no solo diferentes, sino que superiores a los resultados de la mayoría. 

Como dice Mark Twain, “la historia no se repite, pero rima” y como nos dice Marks, “es cierto que no puedes predecir el futuro con exactitud, pero te puedes preparar para enfrentarlo, conociendo las probabilidades objetivas de los distintos escenarios que puedes enfrentar” y como nos dice Alan Greenspan, en su libro “The map and the territory”, es en este campo donde los inversionistas cometen los mayores errores. 

Por ejemplo, aquellos que cuando enfrentamos tiempos difíciles se limitan a declarar que estamos viviendo tiempos difíciles y a pronosticar tiempos peores, o aquellos que se limitan a decir que toda crisis también es una oportunidad, pero no van más allá y no nos dicen cómo transformar esa crisis en una oportunidad, son personas limitadas al pensamiento de “primer nivel”. En cambio, aquel que te dice cómo transformar esa crisis en una oportunidad o al menos te pone el reto para que lo hagas, es una persona que utiliza el pensamiento de “segundo nivel”. 

Por lo tanto, la gran pregunta es, ¿Cómo puedo transformar este riesgo o esta amenaza en una gran oportunidad? No basta con conocer el adagio chino, tan popular en la actualidad.

Como usted sabe, la respuesta convencional seria reducir los costos fijos para reducir el “punto de equilibrio” y recortar los gastos de inversión para mejorar el “flujo de caja libre”, aunque como nos dice Warren Buffett, “podemos saltarnos un almuerzo, pero si lo hacemos una rutina, moriremos de hambre”. Sin embargo esta respuesta, que es la convencional y en algunos casos es inevitable, podría ser una respuesta con una visión de muy corto plazo, que ponga en peligro sus objetivos estratégicos de largo plazo. 

Incluso podría recurrir al “Principio de Pareto” o “la regla 20/80”, y eliminar una gran cantidad de costos y productos, ya que normalmente el 20% de los productos que ofrecemos generan el 80% de las utilidades, lo que a la inversa significa que el 80% de nuestras ventas o productos solo nos generan un 20% del beneficio. 

Recordemos que la variedad extrema es una complejidad innecesaria y muy costosa, no solo para usted, sino también para su cliente. Aproveche la próxima crisis para ponerse en forma, ya que, muchas veces los períodos de prosperidad nos permiten dormirnos en nuestros laureles y acumular mucha grasa. Identifique que actividades, productos o servicios no contribuyen al beneficio de su cliente y a su posición competitiva y elimínelos. Líbrese, no de los costos fijos, sino de los costos “malos”. 

El otro componente de esta respuesta convencional y con pensamiento de “primer nivel” lo constituyen las reducciones de precio y las promociones, las cuales tienen sentido siempre que el precio siga siendo superior al costo variable y principalmente al costo marginal de producir o vender el último artículo o servicio. Pero antes recuerde que el precio es solo un elemento del costo total para el consumidor.

Sin embargo, para ir un paso más adelante y luego de fortalecer nuestro negocio básico y fundamental, también deberíamos considerar, entre otros, los siguientes elementos:

Fortalecer el conocimiento estratégico del cliente y convertirnos no solo en el suplidor de un bien o un servicio, sino en su socio estratégico, innovando no solo en los procesos productivos o en las características tecnológicas del producto, sino innovando en relación a la demanda de nuestro cliente, es decir, partiendo del producto original que le ofreces a tu cliente, ofrecerle servicios que le ayuden a resolver sus mayores problemas, reduciéndoles sus costos o ampliándoles sus márgenes. Recordemos que la venta del producto o servicio es la conclusión del proceso del suplidor, pero es el inicio del proceso del comprador. Descubra y llene todas las necesidades que se le presentan a su cliente cuando este adquiere el producto o servicio que usted le vende y al hacerlo, su demanda aumentará sustancialmente, o al menos no caerá tan violentamente. 

Pero para pasar de un mero suplidor a un socio económico, un socio estratégico, usted tiene que satisfacer la regla de oro del éxito empresarial: ¡conoce a tu cliente como a ti mismo! Pase de concentrarse en su producto, a concentrarse en su cliente. Recuerde que si usted no está comunicándose con su cliente, alguien más lo estará enamorando. Y nunca olvide la fábula de los dos exploradores que se encontraron con un oso, y uno de ellos se quitó la mochila y se puso sus zapatillas deportivas, no para correr más rápido que el oso, sino solo para correr más rápido que su compañero de excursión. Sin embargo, en otros casos, lo correcto será aliarse con el otro excursionista y tratar de salvarse ambos. nramirezs50@hotmail.com