Noel Ramírez Sánchez
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Esta semana tuve el gusto de conocer a don Ernesto Varela y a su apreciada esposa Roxana Castillo, fundadores del grupo Comtech y al equipo que conforma la dirección superior del grupo y conversar con ellos sobre temas gerenciales.  Al escuchar lo que han logrado desarrollar en un período relativamente corto y como conocen su negocio, me quede muy bien impresionado y me puse a reflexionar sobre cómo saber, rápidamente, si el negocio en el que uno se desenvuelve posee una “ventaja competitiva duradera”.  Y enfatizó la palabra 'duradera'.

Ya sé que Michael Porter ha escrito mucho sobre este tema y que todos estamos familiarizados con el análisis industrial de las “cinco fuerzas” desarrollado por el mismo Porter;  también sé que tu negocio puede ser de márgenes o de volumen, es decir, de alta rotación, y en ambos casos puedes llegar a construir un negocio exitoso.  Pero siempre recuerdo el comentario de Warren Buffett, en el sentido que lo ideal es ser el propietario del único puente que comunica a la ciudad con el resto del territorio nacional y poder cobrar libremente el 'peaje' correspondiente durante las 24 horas de cada uno de los 365 días del año.  Esto es lo ideal.

Sin embargo, nuestra segunda mejor opción, como ya lo sabemos, es operar en una industria con altas barreras de entrada, bajas barreras de salida, muchos suplidores de nuestra materia prima, muchos consumidores de nuestro producto y pocos y racionales competidores.

También sabemos que nuestra estrategia competitiva puede estar basada en el costo o en la diferenciación del producto y con ambas podemos llegar a ser exitosos, pero que lo peor es estar en una industria de materias primas o “commodities”, donde únicamente se compite en base a precios, ya que en ese caso la guerra es a muerte.

La buena noticia es que ahora, con creatividad, cualquier producto puede llegar a ser diferente en la mente del consumidor y eso es un gran alivio, pues nos evita entrar en las guerras de precios para tratar de sobrevivir.

Pues bien, todo esto ya lo sabemos, pero, ¿cómo, fácilmente, podemos identificar si estamos en un negocio que posee esa ventaja competitiva duradera o no la posee? 

La forma más sencilla que he encontrado para responder a esta pregunta, que realmente es fundamental, es la forma en que Warren Buffett empieza analizar los estados financieros de las empresas que le interesan.  Buffett inicia su análisis por el estado de pérdidas y ganancias, y lógicamente empieza por los ingresos o ventas totales, aunque él sabe perfectamente que ello tiene muy poco que ver con las utilidades o el flujo de caja libre, que es lo que realmente le interesa.

Sin embargo, una vez que analiza los ingresos totales, inmediatamente le resta el costo de lo vendido, o costo de los ingresos y así obtiene las ganancias brutas, las cuales una vez que las divide entre los ingresos totales, obtiene el “margen bruto de ganancias” y esa es la pieza clave para que buffet se interese en una empresa y la continúe analizando en más detalle.

Según Buffett, normalmente, los negocios que consistentemente obtienen altos márgenes brutos de ganancias, gozan de una ventaja competitiva duradera y son los negocios en los cuales, en principio, a él le gusta invertir.  Pero para tener esta característica, el negocio no debe tener mucho problema con el precio que cobra por su producto, independientemente del costo de lo vendido, ya que solo así se pueden obtener estos márgenes.

Según algunos “expertos”, en general, los negocios con márgenes superiores al 40 por ciento de forma sostenida, tienden a gozar de una ventaja comparativa duradera, en cambio, los negocios con márgenes inferiores al 20 por ciento están sometidos a una gran competencia y a una guerra de precios que puede ser mortal.  Sin embargo, ¡siempre existen las excepciones!

Como ejemplo de la primera categoría tenemos la Coca-Cola y Microsoft, pero también para que ustedes vean que esto está al alcance de los simples mortales, quiero recordar el negocio de ropa de niños “oshkosh”, que Inelia y su amiga Sara tenían en Costa Rica, donde ese margen era del 66 por ciento, ya que a la hora de fijar el precio, la regla que ellas utilizaban era muy sencilla: un dólar para compra de mercadería, un dólar para manejo del negocio y un dólar para ellas,  pero esto era posible porque ese producto, debido a su calidad y a su marca, poseía una ventaja competitiva increíble.

Sin embargo, esta ventaja competitiva puede ser destruida por la forma en que se maneja el negocio, es decir, por los gastos generales de administración, por los gastos de investigación y desarrollo, por los gastos de capital y su consecuente depreciación y amortización o por los altos costos de financieros por la deuda a que este sometido el negocio.

Por eso Buffett, una vez que ha identificado un negocio con un alto margen bruto de ganancias, pasa a asegurarse que los gastos generales de administración no sean excesivos, que los gastos de investigación y desarrollo, así como los gastos de capital, sean moderados y que el nivel de endeudamiento no sea muy elevado.

Si usted desea profundizar sobre este tema le recomiendo leer “financial intelligence” de Karen Berman y Joe Knight y “Warren Buffett and the interpretation of financial statements” de Mary Buffett y David Clark; pero en realidad, mejor pase por Hispamer y adquiera “Reflexiones para la alta dirección empresarial”.  nramirezs50@hotmail.com.