Noel Ramírez Sánchez
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Mi querido lector, como usted lo sabe perfectamente, la política de precios de un negocio está basada en el costo de producción, que determina el “piso”; en el valor para el cliente, que determina el “techo”; y en la competencia, que determina el “rango”, por donde debe andar el precio.

También usted sabe que, en la medida que el producto o servicio es menos diferenciable, el precio tiende a estar más basado en el costo y en el comportamiento de la competencia, y que en la medida que el mismo es más diferenciado, el precio tiende a estar menos relacionado con el costo de elaborar el producto o brindar el servicio o con el comportamiento de la competencia y, por lo tanto, más relacionado al valor que el cliente le da a dicho producto o servicio.

También sabemos que en la medida que un producto o servicio es más “elástico”, es decir, que ante un porcentaje de variación en el precio el porcentaje de variación en el volumen es mucho mayor, las reducciones en el precio tiene mucho sentido. En cambio, en caso contrario, cuando el producto es “inelástico”, al menos en el corto plazo, los incrementos en los precios se pueden realizar sin mucho problema y sin temor a reducir mucho la demanda, y por lo tanto, el resultado final sería un incremento en el valor de las ventas.

Sin embargo, lo que muchas veces olvidamos es que el precio es solo un componente del costo total para el cliente y ello nos puede llevar a errores muy graves y muy costosos.

En términos generales, los costos totales desde el punto de vista del cliente están compuestos por: a) los costos de búsqueda, b) los costos de encuentro y compra, y c) los costos posteriores a la compra del producto o servicio.  

Por eso es que decimos que el precio es solo una parte del costo total.

Y estos costos adicionales, que pueden ser más importantes que el precio a la hora de decidir la compra, son monetarios y no monetarios, y por ello no nos podemos dar el lujo de pasarlos por alto.

Por ejemplo, cuando una pareja decide ir por la noche al teatro, a menos que tenga una niñera permanente, en cuyo caso sería un costo hundido, necesitaría contratar los servicios de una joven por una noche y si para llegar al teatro, no se puede usar el transporte público y solo puede llegar en su vehículo privado y el parqueo vecino al teatro cuesta US$10 la hora, pues también tendrá que agregar ese costo al precio de las entradas. Por eso, cuando se va a establecer un negocio, es fundamental la ubicación, la facilidad del acceso y el parqueo. Siempre he creído que un negocio sin parqueo no tiene futuro.  Recientemente visité un restaurante donde los edificios vecinos, por alguna razón, habían prohibido el parqueo a los clientes del restaurante, por lo que mi comentario a las personas que me atendieron fue que si no resolvían esa situación rápidamente, perderían la clientela, lo cual sería una lástima ya que el ambiente es muy agradable. Después de todo era un restaurante, no una clínica, lo cual podría, pod
ría, hacer una diferencia.  Enfatizo el “podría”.

Ahora veamos otro ejemplo y usted dígame qué opción preferiría.

Usted necesita realizar unos exámenes médicos y después de obtener la información adecuada, se encuentra con que existen tres clínicas de muy buena reputación técnica (personal y equipos) a donde puede dirigirse (recuerde que los equipos sin el personal adecuado no nos sirven de mucho):

Clínica A: el precio de la consulta es de US$45, se encuentra a una hora en vehículo, la cita es en 3 semanas, el horario es de lunes a viernes de 9:00 a.m. a  5:00 p.m. y el tiempo de espera en la clínica es de 2 horas.

Clínica B: el precio de la consulta es de US$85, se encuentra a 15 minutos en vehículo, la cita es en 1 semana, el horario es de lunes a viernes de 8:00 a.m. a 10:00 p.m. y el tiempo de espera en la clínica es de 30 a 45 minutos.

Clínica C: el precio de la consulta es de US$125, se encuentra al lado de su oficina, la cita es al día siguiente, el horario es de lunes a sábado de 8:00 a.m. a 10:00 p.m. y el tiempo de espera es de 0 a 15 minutos.

¿Qué clínica escoge?

Por esta razón es que muchas universidades ahora ofrecen programas “ejecutivos”, ya que al permitirles a los estudiantes mantener su trabajo y su vida familiar, les reducen el costo total de una forma sustancial, al reducirles el “costo de oportunidad”. Claro que hay algunas universidades que no les dejan todo el beneficio a los estudiantes y por ello muchas veces cobran más de lo que cobran por un programa normal.

En conclusión, cuando su competencia reduzca su precio, no corra a reducir al suyo sin antes haber realizado este tipo de análisis, ya que como hemos visto, el precio es solo una parte del costo total.

nramirezs50@hotmail.com