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Un servicio enfocado en el cliente debe ser bien planificado y estructurado, y no solo una medida superficial como lo hacen muchas empresas. Es uno de los consejos que brinda el autor del libro La Organización Clientocéntrica, Carlos-Romano Flores. 

Para Flores, un buen servicio es lo que garantiza a largo plazo captar una mayor cantidad de clientes y retenerlos en el tiempo, lo que al final se convierte en un aumento de las utilidades netas del negocio. 

¿A qué se refiere con el nombre de este libro la organización clientocéntrica?

Clientocéntrica quiere decir que en todos los procesos de cualquier organización o institución tienen que estar al centro, como eje de rotación, los clientes. Es decir, los deseos y necesidades de los clientes. 

Muchas veces esto se olvida y en las organizaciones lo que se hace es configurarlas, de forma tal que el cliente es dejado por último, o como si ni siquiera existiera. Se da como si fuese un grupo de personas que llegan a veces, hasta que ciertos individuos llegan a tener la visión desde adentro de la empresa y dice “qué molestan estos clientes”. Pero en realidad, con ese enfoque, lo que estoy predicando en el libro es el hecho de que el cliente debe monitorearse, se debe entrevistar, encuestar, sobre qué opina del servicio y del producto. 

Yo acuño en el libro el tema de producto-servicio para referirme a un concepto que no está solo relacionado con el producto, sino que tiene que ver con la forma de atención, las comodidades que se le brindan al cliente. Por ejemplo, la temperatura del hogar, el ambiente, la música, el nivel en que está la música, entre otras muchas variables que tienen que ver con los deseos de los clientes, que van a desarrollar una relación emocional entre el cliente y ese producto o servicio. 

Es decir, no se trata de un enfoque superficial. Muchas organizaciones, o personas, creen que el servicio al cliente se trata solo de hablar con un lenguaje o acento sofisticado. Servicio al cliente verdaderamente es el análisis continuo de todas las variables que tiene un negocio en relación con la propuesta de valor que le da a sus clientes, y cómo esos clientes reaccionan ante esa propuesta.

En el libro hago bastante énfasis sobre las quejas de servicios, que yo digo que son una bendición. Las empresas muchas veces ven las quejas como algo malo, y yo voy a un enfoque absolutamente radical y digo “no, las quejas de servicios son la bendición más grande que pueda tener una empresa”, porque de alguna manera lo que hacen es señalar a un negocio qué es lo que deben cambiar.

En el libro también hablo de las auditorías de servicios, para que las personas puedan ponerlas en práctica de manera inmediata y ver qué tan bien renqueadas están con las mejores prácticas que hacen las organizaciones más competitivas a nivel mundial. 

¿Todas las empresas u organizaciones deben ser clientocéntricas?

Deberían serlos, porque la razón fundamental de todo negocio son sus clientes. Una organización, una institución, una ONG, también sus clientes, desde la perspectiva de que es un ciudadano que llega a buscar servicio, consecuentemente debería ser el centro. 

Por lo tanto, debería saber cuáles son sus preferencias, cómo quisiera ser atendido, qué cosas hay que mejorar, qué aspectos hay que incorporar a la ecuación de servicios, qué cosa el cliente señala que le gusta y qué no le gusta, cuáles son aquellos factores que desde algún punto de vista se pueden mejorar. ¿Qué deben hacer las empresas? Alinear todos sus sistemas (normas, procedimientos, políticas, entrenamiento, inducción, fijación de metas, liderazgo, supervisión, capacitación) para efectos de que esos sistemas nos permitan dar una experiencia de servicio mejor que cualquier otro agente que compita con nosotros. 

¿Cuáles son los beneficios de ser una organización clientocéntrica?

Cuando uno da un servicio extraordinario, el cliente ni siquiera se fija en el precio del producto. 

El enfoque no es solo para decir que somos una empresa clientocéntrica, sino que cuando usted desarrolla una relación emocional con su cliente y lo prefiere consistentemente, ese cliente va a volverse un embajador de marca del negocio, ya sea un periódico, un estudio fotográfico, del restaurante equis, de una herramienta que compró, el almacén… El enfoque clientocéntrico, cuando se lleva a un nivel de ejecución consistente, le va a dar rendimiento superior a la empresa con respecto al resto de la competencia. 

La divulgación del hecho de que una empresa verdaderamente incorpore aquellos deseos y aspiraciones de los clientes en algún momento va a provocar  que el cliente diga: “Yo no me fijo ni siquiera en lo que pago, porque simple y sencillamente ese es el nivel de servicios que yo quiero recibir”.

Cuando una empresa compite por precios, y sobre todo bajando los precios, es el desastre más grande que puede haber, porque las organizaciones lo que deben hacer es diferenciarse verdaderamente de su competencia con una propuesta de servicios superior. Y eso debe impactar positivamente en las utilidades a mediano y largo plazo. 

¿Qué indicadores se usan para medir el servicio al cliente?

Las compras repetitivas. Por ejemplo, yo señalo en mi libro los indicadores claves de desempeños, llamados KPI. Hay una diversidad de KPI que se pueden usar. Y hay unos tan sencillos como por ejemplo los números de clientes que repiten la compra o números de quejas que fueron resueltas positivamente para el cliente. Otros: Número de estímulos que dimos al personal, por un servicio extraordinario que le dieron al cliente; número de cartas que hemos recibido como reconocimiento de parte del público. 

Hay un gran número de indicadores, pero sobre todo el indicador que usted va a ver a largo plazo es el incremento en su base de cliente, la retención de cliente y esto se va a reflejar en sus utilidades netas.

¿Cómo se puede ganar y retener clientes en esta época de alta competencia comercial y empresarial?

Antes que todo se debe hacer una revisión interna de los sistemas gerenciales. Hay una premisa fundamental en esto: qué calidad de personal tenemos en la empresa. Para tener una organización verdaderamente enfocada en los clientes, necesita personal de primera calidad y sobre todo personal altamente motivado.

Uno, hay que tener personal seleccionado cuidadosamente para que puedan estar atendiendo a la clientela. Eso implica que los tengo que tener bien remunerado, bien entrenado, bien estimulado, bien recompensado. Eso como paso número uno, para lograr una organización clientocéntrica.

Seguidamente, hay que dotar al personal de un verdadero empoderamiento, para que ellos puedan tomar decisiones orientadas hacia los clientes. Es decir, evitar aquello de “déjeme llamar a mi supervisor”. Hay que darle también capacitación consistente, capacitación enfocada en cómo escuchar a los clientes. Hacer de forma específica que las personas que atiendan a los clientes les pregunten “¿Me podría dar su opinión sobre el servicio que acaba de tener en nuestra empresa?”.

Como paso subsecuente para  acercarnos a la organización clientocéntrica, debemos ir midiendo esos incidentes que han ocurrido, para irlos disminuyendo y obtener una retroalimentación satisfactoria de los clientes. Después debemos fijarnos metas para aspirar, no solamente a hacer las cosas que está haciendo la competencia, sino cuáles podemos hacer mucho mejor que la competencia y ser una característica muy particular de nosotros, para diferenciarnos de la competencia. 

¿Cómo deben prepararse los emprendedores para competir y ganar clientes?

En los dos últimos capítulos del libro abordo el tema de lo que hoy son los emprendedores, que son un segmento que está creciendo y que obviamente son los que mueven la economía a la par de las microempresas. En Nicaragua hay aproximadamente un 90% de micro y pequeñas empresas.

Los emprendedores deben estar claros de que aquí en Nicaragua hay mucha oportunidad para innovar desde la perspectiva de brindar un mejor servicio a partir de los errores que cometen otros negocios. No necesariamente hay que pensar en salir con una innovación tecnológica de último nivel, algo espectacular.

Mi consejo es: vaya y fíjese lo que dicen los clientes de los negocios establecidos, cuáles son las críticas que tienen, para que usted pueda revertirlas con su proyecto, y va a ver cómo esos clientes que están llorando por ese servicio van a gravitar inmediatamente hacia su empresa. 

Es importante que no perdamos la perspectiva de que los negocios que van a crecer son aquellos que se centran en corregir los defectos de las empresas actuales. 

Las redes sociales

DEBATE•  Para Carlos-Romano Flores, “las empresas que no están en redes sociales hoy día, están en vías de extinción”. Sin embargo, hay que saber tomar buenas decisiones en situaciones de crisis. 

¿Cómo deben manejar las empresas las redes sociales, dado que estas a veces se convierten en un arma de doble filo, porque cómo puede atraer clientes también los puede alejar?

Primero quiero mencionar que hoy día las empresas que no están en redes sociales están en vías de extinción. No hay vuelta atrás. Hay que estar en las redes sociales. El negocio tiene que tener una identidad, porque hoy las interacciones, sobre todo con los milénicos, la generación que nació a partir de 1980, tienen que ver con ese tipo de medios.

En el libro hago énfasis en las redes sociales, porque no es lo mismo hoy que alguien se queje de un producto-servicio en estos medios que antes. Hoy como mínimo, cualquier persona puede tener entre 400 y 500 seguidores. Además utilizamos varias redes sociales al mismo tiempo y consistentemente. Una queja de servicios cualquiera la divulga y, créanmelo, puede hasta echar a perder la reputación de una empresa.

Recientemente estaba viendo que Starbucks, una empresa que yo menciono en el libro como un caso positivo de servicio al cliente, extraordinario a nivel global, que tuvieron que hacer un paro de operaciones. Fue un día entero, hace aproximadamente 10 días, porque hubo un incidente en el cual unas personas de ascendencia afroamericana no fueron atendidas y fueron invitadas a salir de uno de sus cafeterías. Eso se publicó a través de las redes sociales y generó una cólera a nivel planetario. Esta empresa dijo “vamos a para las operaciones hoy para dar un seminario de cómo prevenir las acciones que pueden ser calificadas de racismo por el público”. Entonces es absolutamente imprescindible hoy trabajar en el aspecto de redes sociales.

Ahora, toda la vida han existido las armas de doble fijo y esta no es la diferente. Lo que sí es importante es estar claros de que las formas en que atendamos las quejas en las redes sociales van a determinar la forma en que nosotros vamos a interactuar con los clientes. 

Usted tiene que venir y abrazar los comentarios negativos de los clientes. Por ejemplo, puede decirle al cliente: “Mire, nosotros podemos invitarlo a que venga a nuestras instalaciones para enseñarle nuestro proceso productivo, para enseñarle que eso que usted está mencionando no es verdad”; probablemente, otras veces tocará decir: “Mire, hicimos una investigación y comprobamos que eso que se dijo es cierto, queremos darle una compensación”. Eso muchas veces soluciona quejas cuando las expectativas de los clientes no fueron resueltas.