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Decenas de millones de brasileños ven la Copa Mundial de fútbol en TV Globo, la mayor cadena de transmisión del país. Para Globo, sin embargo, será simplemente otro día de enormes audiencias. No menos de 91 millones de personas, casi la mitad de la población, sintonizan la cadena cada día.

Es el tipo de audiencia que, en Estados Unidos, se tendría solo una vez al año, y únicamente para la cadena que haya ganado los derechos de transmisión del Súper Tazón ese año.

Globo es seguramente la compañía más poderosa de Brasil, dada su penetración en tantos hogares. Su competidor más cercano en la televisión abierta gratuita, Record, tiene una participación de audiencia de solo alrededor de 13 por ciento. La cadena de difusión más popular de Estados Unidos, CBS, tiene apenas una participación de audiencia del 12 por ciento en horario estelar, y sus principales competidores tienen alrededor de 8 por ciento.

La compañía empezó en Río de Janeiro con un periódico, O Globo, en 1925, y fue creada por un visionario y longevo magnate de los medios, Roberto Marinho, quien murió en 2003 a los 98 años de edad. Conforme ha crecido en la era de la televisión, se puede decir que Globo ha hecho tanto como cualquier político para unir a un país enorme y diverso, desde la selva amazónica hasta el corazón de la zona cafetalera, desde las miserables favelas en la periferia urbana, hasta las elegantes boutiques del centro de Río y Sao Paulo.

Emporio

Hoy es controlado por los tres hijos de Marinho y domina sobre Brasil como la estatua del Cristo Redentor de Río. Es la compañía de medios más grande en Latinoamérica, con ingresos que alcanzaron los 6,300 millones de dólares en 2013, habiendo ascendido de manera impresionante durante la última década.

Como una poderosa empresa de medios de propiedad familiar, parece una versión local de News Corporation de Rupert Murdoch, sin el drama familiar.

Globo incluye a estaciones de televisión de paga, revistas, radio, producción cinematográfica y períodos como partes de su imperio, pero la mayoría de sus utilidades provienen de su cadena de difusión, que transmite telenovelas lascivas que siempre son el tema de conversación en Brasil.

En países más ricos, el hábito de "la cita con el televisor" ha declinado con la propagación de las videograbadoras digitales, pero los brasileños aún sintonizan devotamente las tres telenovelas que se transmiten cada noche, seis días a la semana.

El ‘rating’ primero

Globo transmite los programas más vistosos y más nuevos de Brasil, pero su modelo de negocios se siente decididamente pasado de moda. Sus programas se filman en su propio enorme estudio, llamado Projac, ubicado entre las montañas boscosas en las orillas de Río.

Los actores y escritores están bajo contrato, como lo estaban en la era dorada de Hollywood. Empleados cosen espléndidos trajes y construyen intrincados escenarios en el lugar, como los de "Meu Pedacinho de Chao" (Mi pedacito de suelo), una de las telenovelas actuales, un relato fantástico sobre una pequeña localidad vista a través de los ojos de un niño.

El formato de la telenovela puede adaptarse a la retroalimentación de la audiencia, y las tramas pueden ser cambiadas sobre la marcha dependiendo de lo que les guste a los espectadores. Los ejecutivos de Globo se obsesionan con las cifras de audiencia en tiempo real que llegan a sus oficinas.

“Si los ‘ratings’ declinan una décima de punto porcentual", dice uno de ellos, "se siente cómo se sacude este edificio”. Para los anunciantes que quieren hacer llegar su mensaje a una audiencia nacional, Globo es la opción obvia. La compañía lo sabe, y se estima que ha elevado sus tarifas para ‘spots’ en horario estelar en casi 60 por ciento desde 2010.

Monopolio inteligente

No todos están cómodos con la buena fortuna de Globo. Los críticos están inquietos por la participación de publicidad y audiencia de la empresa. Controla todo, desde el acceso de los brasileños a las noticias hasta las tarifas de mercado para los salarios de los periodistas.

Incluso los programas de entretenimiento pueden ser notablemente influyentes: "Salve Jorge", una telenovela reciente situada en Turquía, provocó que una multitud de brasileños tomaran vacaciones ahí.

Sus programas también dan forma a la cultura nacional. Este año difundió lo que cree fue el primer beso gay en una cadena televisiva.

En otras partes de Latinoamérica, las grandes compañías de medios están sumergidos en dramas de la vida real. Grupo Clarín de Argentina está siendo desmembrado por el Gobierno, y México está tratando de hacer que Televisa se reduzca. Sin embargo, el Gobierno de Brasil es más dócil con los dueños de medios.

Ayuda el hecho de que los Marinho tiendan a adaptarse al clima político. Marinho padre fue un firme simpatizante de la dictadura militar del país de 1964 a 1985. Hoy, sus hijos viven en un Brasil más liberal y democrático y permanecen fuera de la vista del público. El año pasado, publicaron una disculpa por la política de su padre en la sección de "errores" de O Globo.


Grandes desafíos

Competencia. Brasil no tiene una tradición de secuelas y precuelas, y las telenovelas populares siempre son eliminadas después de unos cuantos meses para dar paso a nuevas; "Meu Pedacinho" es una rara nueva versión. Asimismo, durante dos décadas la gente ha predicho que el vertiginoso éxito de Globo llegaría a su fin conforme los brasileños buscaran entretenimiento en otras partes.

Hasta ahora los ha desafiado. Sir Marin Sorrell, el jefe de WPP, una firma publicitaria basada en Londres, señala que, como en Japón, los medios tradicionales en Brasil son "como una fortaleza" y continúan manteniéndose firmes pese a las incursiones de nuevas fuentes de entretenimiento.

Como Brasil se ha quedado rezagado de las tendencias de los medios en los países ricos, Globo ha podido ver los errores de las empresas extranjeras "para que no tengamos que cometerlos", dice Roberto Irineu Marinho, el director ejecutivo. Sin embargo, el uso del internet ha despegado en Brasil y alterará los hábitos de ver televisión de los consumidores con el tiempo.

Hoy, Brasil tiene más teléfonos móviles que habitantes, y la penetración de la televisión de paga ha ascendido lentamente a alrededor de 28 por ciento de los hogares. En abril, los brasileños pasaron alrededor de 12.5 horas a la semana en redes sociales en línea, desde sus computadoras de escritorio, más del doble del promedio mundial, según Comscore, una firma de investigación.

Un gran rival

Por primera vez en la historia de Globo, en suma, está enfrentando seria competencia por los anunciantes y la audiencia. Cada vez más, el mercado publicitario de Brasil será una competencia entre las dos G: Globo y Google.

Globo aún es el pez más grande en un estanque grande, y puede mantener el dominio de la atención de los brasileños, aun cuando migren a nuevas plataformas. Por ejemplo, conforme más hogares puedan permitirse los paquetes de televisión de paga, Globo podría perder televidentes en su cadena de televisión abierta, pero debería ganar cuando ellos sintonicen los canales de paga del grupo.

Está experimentando con nuevas ofertas en línea, como permitir a las personas suscribirse por una cuota mensual para ver su contenido en línea con un tiempo de retraso. "No queremos poner en peligro nuestros ingresos publicitarios cambiando los hábitos de las personas", dice Jorge Nobrega, alto ejecutivo de Globo, "pero tenemos que estar listos".

Netflix, la empresa estadounidense de videos en línea, ha entrado en Brasil, pero los partidarios de Globo argumentan que los brasileños prefieren las telenovelas a los productos extranjeros. En televisión, como en el fútbol, probablemente seguirán siendo fieles al equipo de casa.

91 millones de personas ven TV Globo a diario.

60 por ciento elevó sus tarifas publicitarias TV Globo desde el 2010.