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  • The Economist

“Hace 10 años, se habrían subastado bolsos de mano". Ben Elliot, el jefe de Quintessentially Group, un servicio de conserjería que ayuda a los ricos a organizar sus vidas, está explicando un cambio en la forma en que se recauda dinero para obras de caridad. En estos días, un partido informal con David Beckham, o quizá un recorrido ciclista de Venecia a Roma, sería más efectivo: "Se trata de poder presumir de hacer algo que otros no pueden hacer", dice.

Si los consumidores sofisticados están cambiando sus preferencias de los bolsos de mano a los manubrios de bicicletas, los fabricantes de productos de lujo necesitan poner atención. Los ricos establecen tendencias, y sus ideas del lujo se filtran hacia abajo.

Los consumidores europeos ahora "ponen más valor en las cosas interiores", piensa Elliot. Se espera que los ingresos de los hoteles exclusivos este año crezcan en 9 por ciento, cuatro veces la tasa de las ventas de productos de lujo. Incluso los chinos están inclinándose un poco de "tener" a "ser": durante la Semana de Oro de este año, una temporada otoñal de frenesí de consumo concentrado, el número de transacciones en las tiendas aumentó 30% respecto del año pasado, pero en los restaurantes y hoteles se elevó en 52%, según UnionPay, una compañía de tarjetas de pago.

Lo que califica como una experiencia por la cual la gente está dispuesta a pagar también está cambiando, a algo más elaborado, más privado y, en ocasiones, incluso casi desprovisto de las comodidades convencionales.

Servicios invaluables

David Leppan, un millonario nacido en Sudáfrica, no está muy interesado en el lujo convencional, pero estimó que un recital de Plácido Domingo en el Palacio del Alcázar de Sevilla, organizado por NetJets, una firma que contrata aviones privados, fue "bastante invaluable".

Los colegas de Elliot en Quintessentially citan el Maratón del Hielo Antártico como el tipo de actividad que aprecian sus clientes. Los hoteles elegantes alejan a los huéspedes de lo conocido para acercarlos a lo auténtico. "El lujo puede ser la ausencia de fresas en temporada invernal", dice Frank Marrenbach, quien dirige la cadena de hoteles de Oetker Group. Sus chefs prefieren ofrecer frutas de temporada.

En un vídeo de YouTube de Johnnie Walker Blue, un whisky de gran calidad, dos amigos (interpretados por Jude Law y Giancarlo Giannini) intercambian la propiedad de un hermoso y antiguo velero sobre la base de apuestas improbables. Si la propiedad se separa del placer, los fabricantes de productos de lujo tendrán algo de qué preocuparse. Ese momento quizá no haya llegado aún, pero conforme los consumidores se vuelvan más escépticos y más refinados y se interesen más en las experiencias, se está acercando.

No es que los ricos hayan dejado de comprar cosas. El multimillonario promedio posee productos de lujo con valor de 6 millones de dólares, por no mencionar yates con un valor de 22 millones de dólares, según Wealth-X, una firma de investigación fundada (y posteriormente vendida) por Leppan. Pero cada vez más esas compras forman parte de una experiencia. En el vídeo, Law necesita un nuevo traje sastre hecho a la medida para el baile que le hará ganar la apuesta por el barco.

Acontecimientos

Savoir Beds, una firma británica, está haciendo una cama rotatoria para el nuevo dueño de un castillo francés para que pueda disfrutar de la vista del campo circundante y de la chimenea en la pared opuesta. Los vendedores de lujos menos voluminosos que hacen productos a la medida para sus mejores clientes a menudo añaden acontecimientos a lo que ofrecen. Ferragamo, el fabricante de zapatos italiano, consintió a sus clientas chinas favoritas con un viaje a su taller en Florencia.

La mayoría de los consumidores no están en esa liga. Más de un tercio de los bolsos de mano de lujo se venden en menos de 500 euros. Las filas de las personas que codician esos productos están destinadas a crecer; una vez enganchadas, sus compras ascenderán en valor. Mundialmente, McKinsey espera que el número de familias en grandes ciudades de mercados emergentes con ingresos de más de 70,000 dólares al año se triplique para 2025.

Los fabricantes del lujo han llegado a darse cuenta de que la paradoja de la producción artesanal industrial puede empujarse hasta cierto límite.

 

Dar a los clientes algo especial

ESTRATEGIA• Para cautivar a nuevos clientes y conservar a los más antiguos, las marcas tendrán que dar a las compras una sensación especial y dar a los clientes comunes parte de la atención individual que han prodigado a los que gastan mucho. Cada vez más, eso es lo que están haciendo. Cuando Burberry lanzó un perfume en septiembre, dio a los clientes la posibilidad de grabar las botellas con sus propias iniciales, tanto en tiendas como en línea.

Los consumidores seguirán queriendo escuchar la historia que les cuenta el lujo, quizá más que nunca conforme el mundo llegue a parecer más carente de raíces y producido en masa. En Savile Row en Londres, una pequeña multitud de hombres y mujeres, esmeradamente vestidos con trajes de mediados del siglo XX, protagonizaron recientemente una manifestación contra dos tiendas que venden prendas de Abercrombie & Fitch, una cadena de moda estadounidense.

"Den a los tres-piezas una oportunidad", demandaban sus pancartas. Para los manifestantes, el intruso era la antítesis de la sastrería a la medida de Savile Row. "No somos el tipo de cliente de Savile Row", dijo el organizador de la protesta, Gustav Temple, quien edita una revista claramente nostálgica llamada The Chap. "Pero esperamos serlo algún día".