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Un monitoreo comercial que realizó la empresa centroamericana Media Gurú refleja que durante 2007 el gobierno de Nicaragua contrató espacios publicitarios en televisión, periódicos y radio, por un valor comercial de tres millones 672 mil dólares.

Media Gurú es una empresa centroamericana que monitorea el gasto publicitario y asesora a anunciantes, medios y agencias para apoyarlos en sus decisiones de planeación y comercialización.

Según el monitoreo, de enero a abril de 2008, el gobierno ya gastó un total de dos millones 180 mil dólares, lo cual refleja que gastó el equivalente del 60% de la publicidad estatal de 2007.

De continuar con ese ritmo de gastos, la inversión gubernamental se duplicaría este año y podría alcanzar más de siete millones de dólares, tomando en consideración las elecciones municipales.

Sin embargo, la cifra real podría ser considerablemente mayor, pues estas proyecciones no incluyen la inversión de rótulos en carreteras, los cuales no forman parte del monitoreo.

Fuentes empresariales estiman que el gobierno tiene contratados unos 300 rótulos a nivel nacional, entre mega rótulos que cuestan 1,500 dólares mensuales, y otros de menor tamaño que cuestan 500 dólares mensuales. Esto representaría unos 3 millones de dólares adicionales, para totalizar unos 10 millones de dólares en gasto publicitario.

Según el monitoreo de Media Gurú, el gasto gubernamental en publicidad se concentra en televisión en un 80%, en tanto el restante 20% se distribuye entre radioemisoras y periódicos.

Conteo de anuncios
Un conteo de anuncios televisivos realizado por este semanario y el programa Esta Semana, revela que el grueso de la pautación televisiva se concentra ostensiblemente en el Canal 4, propiedad de la familia Ortega-Murillo, cuyo rating de audiencia global es menor del 3%.

En un día escogido al azar se contabilizó la contratación de al menos 36 anuncios del gobierno en el Canal 4 de televisión, para una exposición de 38 minutos con 27 segundos, sin incluir los espacios de media hora “El Pueblo Presidente”, o las frecuentes transmisiones en vivo de las comparecencias del presidente Ortega y la señora Murillo en los actos oficiales.

Mientras en los canales de mayor audiencia no se contabilizan anuncios del gobierno, en otros canales de televisión --8, 23 y 100% Noticias-- se contabiliza un promedio diario de tres a cuatro anuncios del gobierno, o sea, 10 veces menos que lo pautado en el Canal 4.

Publicistas: “No hay licitaciones”

En los gobiernos de los presidentes Violeta Barrios de Chamorro, Arnoldo Alemán y Enrique Bolaños, la Presidencia y resto de las instituciones contrataban una o varias agencias de publicidad para la colocación de anuncios en los medios de comunicación, así como sus campañas publicitarias.

Pero en el gobierno de Ortega, los publicistas observan un nuevo fenómeno: “ya no hay licitaciones para las campañas de instituciones con ingresos comerciales”, como el Iniser, la Lotería Nacional y el INSS, y si las hay son “escasas”, como las que patrocina la cooperación japonesa en la Dirección General de Ingresos (DGI) para promocionar la cultura de pago.

“Ahora no vemos ningún movimiento de que alguien esté haciendo una agencia de publicidad para puentear todo esto (gasto)”, menciona un publicista que prefirió omitir su nombre.

“Yo creo que lo están haciendo de forma directa desde la Presidencia”, afirma, desde la oficina de la primera dama Rosario Murillo, coordinadora del Consejo de Comunicación y Ciudadanía del gobierno de Ortega.

CPC el principal anunciante
Cuando se analiza quiénes son las principales instituciones que se anuncian en las campañas de publicidad estatal en televisión, los Consejos del Poder Ciudadano (CPC) y el Frente Sandinista resultan ser los primeros anunciantes del Estado.

Para muestra un botón sobre lo que ocurre durante un día de pautación del gobierno en el Canal 4, propiedad de la familia gobernante. De los 36 spots que contabilizamos para un total de 38 minutos, 20 de ellos --es decir el 55%-- pertenecen a la campaña en contra de Eduardo Montealegre, candidato a alcalde de Managua por la alianza PLC, por el caso de los Cenis bancarios, en distintas versiones, firmadas por el “Poder Ciudadano”.

Un 30.5% de los spots --un total de 11-- “venden” a los candidatos sandinistas a alcaldes en las elecciones municipales de noviembre próximo, entre ellos a Alexis Arguello, candidato por Managua, suscritos por el anunciante “FSLN, vos ganás”.

Sólo dos de los anuncios corresponden a la construcción de calles para el pueblo, del “Poder Ciudadano”; otros dos que convocan al Repliegue de este 5 de julio, que también lo firma el “Poder Ciudadano”, y un anuncio del cardenal Miguel Obando y Bravo, quien preside la Comisión de Reconciliación y Paz del gobierno.

En síntesis, el CPC es un nuevo anunciante, “aunque nadie sabe quién es”, comenta el publicista.

Pero, además, señala que existe una falta de “autorregulación”, que es un práctica de la Organización de Agencias de Publicidad (ONAP), en la que cualquier anunciante de un spot “relativamente polémico” debe registrar su cédula de identidad al momento de colocar el anuncio en un medio de comunicación, ya sea radial, escrito o televisivo, como debería ser en el caso de la “campaña negra” de los Cenis.

“Entonces (en ese caso), yo quisiera saber quién es el CPC”, cuestiona el publicista: “El gobierno debería transparentar los gastos de publicidad, porque contratan espacios de un canal privado propiedad de “X persona, que son ellos mismos”, en una mezcla de partidarios, del gobierno, y de los candidatos alcaldes del FSLN”.


Colegio de Periodistas: ¿y la publicidad?
• “Estilos de trabajo enredados”, mezclar publicidad estatal y partidaria.

A inicios de 2007, el presidente Ortega firmó un acuerdo con el Colegio de Periodistas para beneficiarlos con espacios gratis en Radio Ya, dos sorteos al año de la Lotería Nacional, y el pago de una cuota mínima con la DGI para los periodistas de radio, entre otras.

Pero el presidente también les prometió beneficiarlos con el pastel publicitario, sin embargo, sólo dos grupos de periodistas obtuvieron tres meses de publicidad para un total de 280 mil córdobas. Un tercer grupo quedó a la espera de la asignación.

El convenio con Ortega habla expresamente de dar respuestas al problema de publicidad para medios independientes “que son realmente periodistas que se sostienen con la publicidad”.

Pero la realidad es que ésta “ha sido mínima o casi nada para los espacios independientes, y sí observamos que hay en otros medios, que hay publicidad estatal”.

“Se ve, pues --todo el mundo la puede ver en televisión--, en diferentes canales, ves en prensa escrita que hay pautas, que hay publicidad gubernamental. No podemos decir que no hay publicidad”, señala Mercedes Rivas.

Sobre la mezcla que existe entre la publicidad estatal y partidaria, Rivas considera que “es un estilo de trabajo” que practican los gobiernos de turno.

“Igual otros gobiernos han hecho una mezcla. Si estás hablando de lo que se les critica, que utilizan fondos del gobierno para mezclar partido, pues eso es una situación, es un estilo que realmente (está) equivocado porque no se debería hacer así. Pero no solamente Daniel Ortega lo hace, como te digo. Lo observamos en Daniel Ortega, lo observamos en Arnoldo Alemán, lo observamos con otros gobiernos que han pasado por acá”, menciona Rivas.

“Esos estilos de trabajo son enredados en cuanto a comunicaciones y no deberían ser así”, sostuvo la presidenta del Colegio de Periodistas.


Los rótulos y el culto a la personalidad
• Inversión de 450 mil dólares mensuales en vallas de carreteras
Daniel Ortega alza el puño en señal de victoria. El “rosa chicha” predomina en los cerca de 200 rótulos de carretera, que según los cálculos se ubican en todo el país con propaganda entre partidaria y gubernamental.

En promedio, las vallas grandes cuestan 1,500 dólares al mes, lo cual significaría un costo mensual de 450 mil dólares.

La vallas de carreteras, así como las comparecencias de Ortega en los barrios, los eventos que organizan en la Plaza La Fe, también representan un costo de inversión publicitaria, que según algunos publicistas a veces llega a ser el más alto, porque implica mantener un contacto más directo con la gente, y, por ende, tiende a ser más efectivo.

Sin embargo, ¿cuán efectivo es el mensaje del gobierno?
“Lo que pasa es que el impacto es muy limitado, porque han cometido el error de no ir a los medios donde está la oposición”, señala un publicita del Estado.

¿Para quién se está anunciando el gobierno?
Aparentemente sólo para los que le creen.

¿Cuán efectivo es esto?
Hay que evaluar qué porcentaje es ciegamente sandinista, qué porcentaje es más suave, y qué porcentaje es suave antisandinista y duro antisandinista. Ellos cometen el error comunicacional de no dirigir un mensaje como hicieron en la campaña, que dijeron unidad, un mensaje de mayor amplitud, inclusivo. Aquí es excluyente, muy sectario, ahí es donde se están equivocando, porque todo gobierno hace lo contrario.