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Conforme cae la noche, grupos de veinteañeros se reúnen en un lugar muy frecuentado, a charlar ante mesas llenas de cerveza, café helado y nachos. Algunas parejas se abrazan ante un pudín de chocolate, mientras otros disfrutan la música en sus iPhones.

El local nocturno tiene bandas en vivo, Wi-Fi y una clientela creciente. También tiene un conocido letrero verde y anaranjado que cuelga al frente: 7-Eleven.

“Es un nuevo concepto de lugar de reunión”, dijo Oka Dharmawan, estudiante de ingeniería de 21 años de edad que se reúne con amigos en el 7-Eleven casi todas las noches para conectarse al Internet inalámbrico y beber Slurpees.

Hace 10 años, los jóvenes en Indonesia se reunían en los puestos de comida en las aceras llamados warung para pasar el rato y chismorrear. Pero con el rápido crecimiento económico ha llegado el cambio social.

“A la gente aún le gusta hablar sobre sus vidas, les gusta chismorrear”, dijo Henri Honoris, director presidente de Modern Putra, la franquicia indonesia del 7-Eleven. “Ahora les damos una alternativa. Es un warung de mejor calidad”.

La estrategia de la franquicia ha sido combinar un pequeño supermercado con comida de fácil preparación, barata y sitio para sentarse, lo cual atrae a los clientes en una ciudad desesperadamente carente de espacios recreativos al aire libre y hartos de los congestionamientos de tráfico que a menudo restringen la movilidad.

“El 7-Eleven del vecindario se ha vuelto recreativo”, dijo Debnath Guharoy, director para Asia de Roy Morgan Research, una compañía de investigación de mercados basada en Australia.

Un 65 por ciento de los clientes de la franquicia tienen menos de 30 años de edad, y para llegar a ellos depende de otra característica definitoria en Indonesia: un amor por el relacionamiento social. En uno de los países más conectados del mundo, 7-Eleven tiene 57,000 seguidores de Twitter y más de 44,000 fans de Facebook.

Muchos de ellos pasan horas navegando en Internet en los 7-Eleven, los cuales nunca cierran, permitiendo a los jóvenes reunirse hasta altas horas de la noche. Cuando la tienda presenta a bandas locales, los clientes actualizan sus estatus de relacionamiento social y ayudan a atraer a multitudes más grandes.

Y ahora que muchos indonesios tienen más ingresos disponibles, están buscando lo que Honoris llama “lujo asequible”. El atractivo de la tienda para la clase media baja y los nuevos ricos se hace evidente al simplemente ver el estacionamiento, donde las motocicletas reposan al lado de autos Mercedes-Benz.

En muchas formas, la evolución de la tienda de conveniencia era un hecho en un país como Indonesia, donde la inclinación por pasar el rato es tan profunda que hay una palabra para sentarse, conversar y generalmente no hacer nada: nongkrong.

UN NEGOCIO EN AUGE

Honoris dijo que había visto la demanda de un 7-Eleven reformado antes, pero que había tomado dos años convencer a la compañía, que tiene sus oficinas centrales en Dallas, de concederle la franquicia.

Cuando 7-Eleven finalmente abrió sus primeras 20 tiendas indonesias en 2009, su primera expansión en un país nuevo en 16 años, él encontró que su conocimiento del mercado rindió frutos.

Desde entonces, Modern Putra, que también es el distribuidor nacional de Fujifilm, ha visto sus ventas aumentar cinco veces, alcanzando los 320,000 millones de rupias (34 millones de dólares) en 2011. La compañía registró una utilidad neta de 57,000 millones de rupias el año pasado.

“Antes tenían un sucio y caluroso puesto callejero, y eso era todo”, dijo Guharoy de Roy Morgan Research, refiriéndose a los warungs. “Ahora pueden ir a una tienda limpia con aire acondicionado y es una experiencia mejor”.

Para atraer a los gustos locales en el país musulmán más poblado del mundo, 7-Eleven tuvo que reconsiderar su estrategia de ventas.

La tienda ofrece arroz frito fácil de preparar, donas y sus característicos refrescos Big Gulp y Slurpees de hielo saborizado. La mayoría de los locales también venden cerveza y coolers de vino; aunque cada nueva tienda realiza sondeos vecinales para conseguir la aprobación de la comunidad primero.

Las comidas pueden costar menos de 23,000 rupias (unos 2.50 dólares), lo cual atrae a familias que podrían anteriormente haber ido a McDonald’s, un competidor cercano.

Con 69 tiendas en Indonesia, todas ellas en Yakarta, 7-Eleven está muy rezagado respecto de sus competidores, que incluyen a McDonald’s, Dunkin’ Donuts y KFC, que juntos tienen más de 600 locales. Pero 7-Eleven se está extendiendo mucho más rápidamente, habiendo añadido 36 tiendas solo el año pasado. En Tailandia, 7-Eleven tiene una tienda por cada 10,000 habitantes. Si aplicara la misma proporción en Yakarta, dijo Honoris, en la ciudad pudiera haber 2,000 locales.

El rápido crecimiento de la clase media demuestra el enorme potencial de expansión. De 2003 a 2010, unos 50 millones de personas ingresaron a la categoría de ingresos medios, con ingresos disponibles de entre 2 y 30 dólares por día, según el Banco Mundial. El Producto Interno Bruto de Indonesia per cápita es ahora de más de 3,600 dólares, excediendo el de India, el segundo mercado de consumo más grande en Asia, después de China.

El éxito de 7-Eleven, que fue adquirido por una compañía japonesa en 1991, ha atraído la atención de los minoristas de comida rápida extranjeras y otras cadenas de tiendas de conveniencia, todos ansiosos de aprovechar el consumo al parecer insaciable de Indonesia.

Para 7-Eleven, posicionarse como más un lugar de reunión y menos como tienda de conveniencia ha hecho a sus dueños y sus clientes felices.

Rendie Sumadilaga, de 26 años de edad, dijo que la tienda era incluso un sitio decente para conocer chicas.

“Hay muchas linduras que ver”, dijo, haciendo un gesto hacia una mesa cercana.