•   Pekin, China  |
  •  |
  •  |
  • elnuevodiario.com.ni

Una publicista de 24 años, ávida seguidora de las tendencias en la moda y orgullosa propietaria de cuatro bolsas de mano Prada, tiene una nueva pasión: las revistas de moda. Carga hasta su casa pesados ejemplares de Vogue y Harper’s Bazaar, y estudia las fotografías para inspirarse.

“Antes de la universidad, no las leía tanto porque las fotografías no eran tan buenas”, dijo Hao. “Pero ahora, en los últimos tres a cuatro años, están muchísimo mejor”.

El entusiasmo de Hao es por las revistas de modas, llenas de anuncios de bolsas de Louis Vuitton y labiales de Chanel, una fuente de ingresos bien recibida por los editores de las revistas basados en Nueva York. A medida que las marcas gastan más en publicidad en las revistas en Estados Unidos, meten todavía más en las de China continental.

Hasta ahora, las editoriales dispuestas a enfrentarse a la censura, las relaciones con los socios locales de negocios y la corrupción en los niveles bajos, común en muchos negocios chinos, han obtenido recompensas.

A finales del año pasado, los editores de Cosmopolitan en China empezaron a dividir el número mensual en dos revistas porque era demasiado grueso para imprimirlo.

Elle ahora publica dos veces al mes porque los números aumentaron a 700 páginas. Vogue agregó cuatro números más cada año para mantener el ritmo de la demanda de anuncios. Hearst está diseñando bolsas de plástico y de tela para que las mujeres lleven fácilmente estas pesadas revistas a su casa.

“Nunca damos nada por sentado. Pero, hasta ahora en este año, pareciera que tenemos un crecimiento bastante bueno”, señaló Duncan Edwards, el presidente y director ejecutivo de Hearst Magazines International, que tiene contratos para publicar aquí 22 revistas, incluidas Elle y Harper’s Bazaar. “Hay gran ansia por tener información sobre los lujos, y no hay muchas otras cosas donde puedas obtenerla como no sean las revistas de modas”.

Muchas chinas gastan mucho más de su ingreso que sus contrapartes occidentales en estas revistas, y en los productos que presentan. Según un estudio de 2011, realizado por Bain & Co., China continental clasificó sexta en el mundo en cuanto al gasto en mercancías de lujo clasificadas por país. Se trató de un mercado de 17,700 millones de dólares en 2010. Louis Vuitton, Chanel y Gucci siguen siendo las marcas de lujo más buscadas.

Por ejemplo, tanto Vogue como Cosmopolitan cuestan cerca de 3.15 dólares, lo cual es considerable porque el ingreso promedio individual por mes en Pekín es de unos 733 dólares. Edwards agregó que es bastante común encontrar a mujeres chinas que ganan 15,000 dólares anuales y gastan 2,000 dólares en un artículo de lujo.

“Estamos pasando por este periodo maravilloso en el que grandes cantidades de mujeres están saliendo de la pobreza para ser de clase media y más”, dijo Edwards. “Muchas de estas mujeres deciden gastar en mercancías de lujo”.

Lena Yang, gerente general de Hearst Magazines China, quien supervisa nueve publicaciones, incluidas Elle y Marie Claire, dice que la lectora típica de las revistas Hearst en el país tiene 29.5 años de edad y es más factible que sea soltera a que esté casada. Su ingreso promedio es de unos 1,431 dólares mensuales y gasta 938 dólares en relojes pulsera de lujo, 982 dólares en bolsas y zapatos, y 1,066 dólares en ropa, por temporada.

Yang dice que estas mujeres viven a menudo en el hogar familiar y recurren a los padres y abuelos para que paguen todo eso. El estudio también muestra que fue poco lo que ahorraron muchas lectoras de veintitantos años.

“La mayoría es hija única”, comentó Yang. “Eso significa que no tienen que pagar renta. Así es que todo eso es dinero de bolsillo. Los padres y abuelos las mantienen. De hecho, son seis personas las que las mantienen”.

Por eso es que muchos anunciantes distintos quieren aparecer en las revistas para mujeres. En sus páginas, junto a Gucci y Prada, aparecen estas marcas autóctonas, con nombres prácticamente desconocidas fuera de China, como Ochirly, Marisfrolg, EIN y Mo&Co.

IDG, que trabaja con más de 40 revistas en China, dijo que el gasto en publicidad para las revistas para las consumidoras dio un salto de 16.9 por ciento hasta el 1 de junio, aunque se desaceleró la demanda para anuncios de tecnología y negocios. Yang pronostica bastante potencial de crecimiento en ciudades de segundo y tercer nivel, donde ocurrió 60 por ciento de todas las inauguraciones de tiendas en los últimos tres años.

“En China, para ellas todavía es una experiencia nueva”, dijo Yang. Hao, la hija de ingenieros, está ansiosa por aceptar mercancías que encuentra en estas revistas y gastar en ellas. Comentó que gana más de 1,587 dólares mensuales como publicista, y que también está creciendo el negocio de planeación de actividades que tiene su esposo. Mientras su madre sólo tiene una bolsa Prada verdadera, ella sigue comprándolas porque, dijo, “es importante para mi trabajo que tenga lo auténtico”.

Sin embargo, tampoco quiere leer estas revistas digitalmente. Mientras China sigue siendo el segundo mercado más grande para las iPads, después de Estados Unidos, y los ejecutivos de las revistas temen que todas las lectoras pudieran cambiar a las publicaciones digitales, pero Hao prefiere la versión en papel.

“Las revistas son como los libros. La gente quiere lo real, no sólo un destello en la iPad”, dijo. “Es diferente. Leer las revistas muestra que tomas seriamente a la moda”.

Claro que las editoriales que, con frecuencia, se benefician con los contratos de licencias, saben que las negociaciones en China conllevan un precio. Edwards dijo que debido a que el gobierno chino es dueño de todas las revistas, Hearst tiene relaciones con dos compañías locales que licencian los nombres de ellas a editoriales locales.

La primera compañía, Hearst Magazines China, que se la compró a Hachette el año pasado, incluye revistas como Elle y Marie Claire. Hearst también se beneficia de su interés de 20 por ciento en el grupo Trends Media, que cuenta con licencias para publicar revistas como Cosmopolitan y Harper’s Bazaar.

Bob Gutwillig, quien introdujo Elle a China en 1988, dijo que en los primeros días, el gobierno chino estaba tan involucrado en la revista que tenía a un empleado del Partido Comunista asignado a estar en el consejo editorial. Sin embargo, Gutwillig comentó que Elle no tuvo los desafíos con la censura que tienen otro tipo de agencias de noticias porque al funcionario le preocupaban menos las imágenes en las revistas de modas que lo que aparece en las revistas tradicionales.

Publicar en China también conlleva un potencial de corrupción. Las editoriales de revistas entrevistadas para este artículo proporcionaron datos de circulación muy diversos. No existen informes auditados y aceptados en forma generalizada e independiente como los hay en Estados Unidos.

Además, Angelica Cheung, la editora en jefe de Vogue, dijo que se espera, y hasta se demanda, que haya anunciantes que pagan por el contenido en este negocio. Dice que la revista enfatiza que se niega a hacer tratos bajo la mesa.