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Los estadounidenses están obsesionados con los puntajes. Puntos de crédito, promedio universitario, calificación en el examen de ingreso a la universidad, presión sanguínea y niveles de colesterol; todo lo habido y por haber.

Éste es un nuevo puntaje para obsesionarse: el puntaje electrónico, un cálculo en línea que está teniendo un papel cada vez más importante y polémico en el comercio electrónico.

Estos puntajes digitales, conocidos, en términos generales, como valuación del consumidor o puntaje del poder adquisitivo, mide el valor potencial como clientes. ¿Cuál es su puntaje electrónico? Es probable que nunca lo sepa. Ello se debe a que, en gran parte, es invisible para la población. Sin embargo, es excesivamente valioso para las compañías que quieren – o, en algunos casos no quieren – tenerlo a usted como su cliente.

Un puñado de empresas emergentes y de incondicionales de los servicios financieros calculan los puntajes de los consumidores en línea, las cuales se especializan en el floreciente campo del análisis informático. Es un negocio tipo Google, impulsado por cantidades casi inimaginables de datos y por complejos algoritmos informáticos. El resultado es una clasificación privada, digital, de la sociedad estadounidense, diferente a todo lo que hubo antes.

Es cierto que los puntajes del crédito, basados en los informes personales, llevan décadas de existencia. Y las empresas de márquetin directo han clasificado de tiempo atrás a los consumidores conforme a su estatus socioeconómico. Sin embargo, los puntajes electrónicos van más allá. Toman en consideración datos como ocupación, salario y valor de la vivienda en el gasto en bienes suntuarios o en alimentos para mascotas, y lo hacen todo con algoritmos que sus creadores dicen pronostican el gasto con precisión.

Una creciente cantidad de entidades, incluidos bancos, proveedores de tarjetas de crédito y débito, aseguradoras e instituciones educativas en internet usan estos puntajes para escoger a quiénes cortejar en la red. Estos puntajes pueden determinar si alguien tiene una tarjeta de crédito platinum o una simple, un plan completo de servicio de televisión por cable o ninguno. Pueden determinar si se enruta rápido a un cliente hacia un operador servicial o lo relegan a un saturado centro de atención al cliente.

A los reguladores federales y a los defensores del consumidor les preocupa que, al final, estos puntajes sean una desventaja para algunos consumidores, en particular los que tienen problemas financieros. En efecto, dicen, los puntajes podrían crear un nuevo tipo de segunda categoría: gente a la que las empresas se saltan en internet sin que siquiera lo sepan. En particular las instituciones financieras, podrían evitar a gente con puntajes bajos, reduciendo su acceso a préstamos hipotecarios, tarjetas de crédito y seguros.

Podría parecer extraño que un innovador en esta esfera haya florecido aquí, en St. Cloud, a un mundo de distancia del invernadero de Silicon Valley. Se llama eBureau, y desarrolla eScores – el nombre que da a los algoritmos para puntajes hechos bajo pedido – para pronosticar si es probable que alguien se convierta en cliente o en alguien que pierde dinero. Gordy Meyer, el fundador y director ejecutivo dice que su sistema necesita menos de un segundo para medir a un consumidor y transmitir su puntaje a un cliente de eBureau. “Es como apostar”, dice Meyer. “es un juego de probabilidades, cuando doblar y cuando pasar”.

Cada mes, eBureau califica a unos 20 millones de adultos estadounidenses en nombre de clientes como bancos, prestamistas al día de pago y aseguradoras, que buscan comprar los nombres de posibles clientes. Una filial de eBureau llamada TruSignal, también ubicada en esta población, califica a unos 110 millones de consumidores mensualmente para anunciantes que buscan públicos selectos para anuncios en línea. Meyer dice que los clientes de eBureau utilizan los puntajes para responder preguntas básicas de negocios sobre su público potencial.

“¿Son legítimos?”, pregunta Meyer. “¿Vale la pena seguirlos? ¿Vale la pena gastar dinero en ellos?”. Los puntajes, agrega, se generan sin usar datos del consumidor regulados por la federación y no se usan para tomar decisiones crediticias sobre los consumidores. (Al utilizar datos de crédito regulados con propósitos de márquetin se podría entrar en conflicto con la ley federal.)

Independientemente de esas garantías, a algunos reguladores federales ya les empezaron a preocupar los puntajes de valor del consumidor, que se han propagado discretamente por todos los negocios estadounidenses, miden a individuos comparando a unos con otros, usando criterios que esencialmente son secretos.

Otra preocupación es que los puntajes podrían encasillar a la gente, limitar sus opciones financieras y canalizar a algunos hacia préstamos depredadores, dicen.

“El puntaje es una herramienta para permitir que las instituciones financieras tomen decisiones sobre financiamientos con base en métodos poco convencionales”, dice David Vladeck, el director de la oficina de protección al consumidor en la Comisión Federal de Comercio. “Nos preocupan estas prácticas”.

La ley federal rige para el uso de los puntajes crediticios a la antigüita. Las compañías deben tener un propósito legalmente permisible antes de revisar los informes crediticios de los consumidores y deben alertarlos si se les niega un crédito o seguro con base en los datos de esos informes. Sin embargo, la ley no abarca al puntaje de valoración porque se deriva de informaciones poco tradicionales y se promueven para márquetin.

A Ed Mierzwinski, director del programa del consumidor en el Grupo de Investigación de Interés Público de Estados Unidos en Washington, le preocupa que las leyes federales no hayan seguido el paso del cambio en la era digital.

“Hay un sistema poco transparente y opaco de puntaje que recopila información sobre ti para generar un puntaje – y lo que es tu puntaje resulta en las ofertas que recibes en internet”, dice. “En la mayoría de los casos, no sabes quién está recabando la información, no sabes qué pronósticos desarrollaron sobre ti, ni el potencial para que te nieguen una opción o pagues demasiado”.

En la planta baja de las oficinas centrales de eBureau están los apreciados activos de la empresa: varios cientos de computadoras para procesamiento que analizan miles de millones de detalles sobre los consumidores cada mes. eBureau construyó un recinto de vidrio sobre una plataforma elevada para exhibir las máquinas. Desde el vestíbulo de exhibición débilmente iluminado, lucecitas verdes y azules parpadean al otro lado del vidrio.

Como muchas facetas de eBureau, la idea de colocar a los procesadores en un pedestal es de Meyer, de 51 años, cuyo uniforme informal de vaqueros y camisas de algodón oculta a la persona que toma decisiones metodológicas.

“En este negocio, es intangible. Son datos a través de cables”, dice Meyer, caminando alrededor del recinto. Para ayudar a los clientes a relacionarse con su negocio, dice, trató de hacer que su centro de datos pareciera tecnológico, confiable y seguro. “Queríamos que se sintiera como si fuera un búnker”.

Todo negocio necesita clientes. Sin embargo, ¿cómo los encuentras y cómo sabes que serán buenos? En 2006, empezó a responder esa pregunta abriéndose un nicho para sí en una actividad naciente en internet llamada “generación de contactos”.

Los generadores de contactos son compañías que establecen sitios web amigables con los consumidores con el objetivo de canalizar a clientes potenciales hacia negocios que van desde instituciones financieras hasta fotógrafos para bodas. Es un sector multimillonario en Estados Unidos, dice Jay Weintraub, el director ejecutivo de LeadsCon, una conferencia para sitios web que se especializan en la adquisición de clientes en línea.

Los sitios de generación de contactos como Bankrate.com, por ejemplo, ofrecen calculadores de tasas y otras herramientas que hacen que la gente llene formularios con su nombre e información de contacto. Los sitios entonces transmiten esa información de los consumidores a agentes hipotecarios, emisores de tarjetas de crédito, aseguradoras automotrices y entidades parecidas, ofreciendo acceso a estos clientes potenciales, o contactos, a cambio de la tarifa del descubridor. Varía el precio. Los generadores de contactos pueden cobrar ocho dólares por un prospecto para un seguro, 35 dólares por un contacto financiero, o 75 dólares por uno hipotecario, dice Meyer.

Sin embargo, señala, algunas compañías compraban más de 100,000 contactos mensuales sin poder diferenciar uno de otro. No podían distinguir a los clientes potencialmente rentables de los mirones e impostores.

“¿La gente que llena los formularios dice la verdad? Porque ni el Oso Yogui ni Pedro Picapiedra compran muchas cosas”, dice Meyer. “Las compañías necesitaban saber si estos contactos eran de calidad o no”.

eBureau cobra a sus clientes de tres a 75 centavos de dólar por puntaje, dependiendo del sector y el volumen de contactos.

Tales puntajes incrementan la precisión y la velocidad con la que las compañías pueden identificar a clientes potenciales, dice Weintraub de la conferencia LeadsCon.

“Los puntajes te dicen: ‘esta persona podría cualificar en realidad, así es que centrémonos en ella’”, dice. “De esta forma no te centras en gente que realmente no puede cualificar”.

La mayoría de las personas no ven sus puntajes de valor. Sin embargo, algunos servicios hablan abiertamente de cómo funcionan sus mediciones. Un estudio de caso sobre el sitio de eBureau, por ejemplo, describe cómo la compañía clasificó a posibles clientes para un emisor nacional de tarjetas de débito prepagadas, asignándole a cada una calificación de cero a 998. Se consideró que era factible que la gente que obtuvo más de 950 se convirtiera en clientes altamente rentables, con ingresos estimados de 74 dólares o menos. Con el sistema de eBureau, el emisor de tarjetas pudo identificar y cortejar a quienes obtuvieron altas calificaciones mientras que evitó a los de bajo puntaje.

Es evidente que este tipo de clasificación hace que se incremente la velocidad de las compañías y les reduce el costo de adquirir clientes. Sin embargo, los consumidores pagan un precio muy alto por esa eficiencia corporativa mejorada, dicen defensores del interés público.

Las calificaciones digitales crean un sistema de dos niveles que invisiblemente prioriza a algunos usuarios de internet para ofertas de créditos y seguros, mientras niega las mismas oportunidades a otros, dice Mierzwinski del Grupo de Investigación del Interés Público. La ley federal de décadas de antigüedad que protege a los consumidores de prácticas crediticias injustas, dice, no le ha seguido el paso a la innovación en internet.