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La sabiduría tradicional acerca de los hombres y sus compras siempre ha sido que ellos van juntos como el casimir y el tartán, es decir, no muy bien. Hay una razón para que la ropa masculina esté relegada a las paredes traseras y sótanos en la mayoría de las tiendas, mientras que las prendas femeninas están en el centro.

Sin embargo, recientemente, parece que la lucha por la igualdad de género ha llegado por fin al lugar donde uno menos se lo espera. Cuando van de compras, los hombres están exigiendo un mejor servicio, y los minoristas lo están ofreciendo.

‘’Durante mucho tiempo, los compradores masculinos fueron considerados los hijastros’’, dijo Jim Moore, el director creativo de la revista GQ. ‘’Había un montón de suposiciones en el nivel de tiendas al menudeo, de que los hombres no estaban interesados en la moda y que iban a los grandes almacenes a comprar calcetines y ropa interior’’.

Pero en los últimos meses, un sorprendente número de minoristas han abierto tiendas que atienden exclusivamente a sus clientes masculinos, con ambientes especializados y servicio al cliente. Bergdorf Goodman y Saks Fifth Avenue han remodelado sus pisos para caballeros, y Urban Outfitters creó un catálogo separado para los hombres.

Mientras que los hombres han sido tradicionalmente consumidores testarudos, y los más rápidos en cerrar sus carteras en tiempos de dificultades económicas, existe una creciente sensación entre los minoristas, evidenciado por el fenomenal éxito del concepto de los nuevos hombres, como las marcas de Coach y J. Crew, que una nueva generación de consumidores masculinos en realidad está abrazando la moda. O por lo menos, que los más jóvenes no tienen tanto miedo de ir de compras.

Marcas de diseñadores de lujo como Hermes y Bottega Veneta han respondido a un mercado en crecimiento con la apertura de diferentes tiendas para hombres, y Lanvin, la casa de moda francesa que vistió tanto a la mejor actriz como al mejor actor, ganadores en los premios Oscar de este año, planea abrir una tienda cara en la avenida Madison en el otoño. En agosto, Christian Louboutin, el diseñador conocido por sus stilettos de suela roja, abrió una tienda para hombres en el distrito de los empacadores, la primera de tres tiendas sólo -para- hombres planeadas durante este año. Louboutin espera que los zapatos de hombre crezcan un 20% dentro de unos años en su negocio, partiendo desde el 5%. Y por lo general a un costo de $2,000 por par de zapatos.

La tendencia también ha llegado a las tiendas con precios más democráticos como el Club Mónaco, Ralph Lauren y aún Ugg, la empresa de calzado de piel de oveja, que abrió una tienda para hombres este verano.

La razón de toda esta atención a los hombres es bastante obvia: Desde la recesión, han representado el segmento de más rápido crecimiento en el mercado de la ropa de adultos, según el Grupo NPD de Servicio de Seguimiento al Consumidor. En 2011, las ventas en dólares en ropa masculina aumentaron un 4%, a cerca de 55 mil millones de dólares, encabezados por fuertes ganancias en categorías como camisas de vestir, trajes sastre y abrigos deportivos. (El mercado de las mujeres es el doble de grande, pero creció a un ritmo del 3% durante el mismo periodo.)

Mientras que el aumento en la moda masculina se atribuye en parte a la economía, un factor más importante probablemente ha sido un mayor interés en la moda.

“Tradicionalmente, la moda masculina ha ido a la zaga de la femenina durante décadas y décadas”, dijo Marshal Cohen, analista jefe de la industria de NPD. “Es la primera en caer a una espiral descendente durante una recesión, y la última en recuperarse – con la excepción de ésta ocasión.”

En un comentario muy notorio, realizado durante un especial de CNBC en mayo, centrado en el aumento de J. Crew, Mickey Drexler, el jefe ejecutivo que ha sido considerado como un visionario de comercialización, observó que “caminar a través del departamento de mujeres, simplemente no es cosa de hombres”. Y todo lo dicho por Drexler, que también trazó gran parte del crecimiento de Gap en la década de 1990, es considerado generalmente como oro en las ventas minoristas.

Cuando la compañía comenzó a experimentar con conceptos de ventas para hombres en 2009, su éxito con un estilo de traje de chaqueta llamado Ludlow fue una gran sorpresa. Así, en marzo, se abrió una tienda para accesorios llamada Ludlow Shop en Tribeca, que ha sido un éxito entre los consumidores masculinos. Las ventas de ropa de caballero en J. Crew están creciendo a una tasa superior a la ropa de mujer, según la compañía, que tiene previsto abrir dos tiendas más para sus clientes masculinos en este año, en Boston y Los Ángeles.

Sin embargo, encontrar al nuevo consumidor masculino no es tan simple, y los minoristas están estudiando sus hábitos de compra al mínimo detalle. Entre las cosas inesperadas que han descubierto es que los jóvenes gustan de sillas, que crean la impresión de que están a gusto pasando el rato en una tienda, incluso si no están de compras. Los colores más oscuros también son importantes en la decoración. Y la música se debe adaptar a sus gustos. Muchas tiendas están utilizando el término “cuevas de hombres”.

Desde que Coach, una compañía conocida por sus bolsos para mujer, comenzó a abrir tiendas para hombres hace dos años, sus ventas de productos masculinos, como carteras y billeteras se han cuadruplicado a una proyección de $ 400 millones este año. Los hombres se han convertido en clientes tan importantes que la compañía ha diferenciado el ambiente de compras para ellos en las tiendas existentes. En su tienda, situada en el número 595 de la Avenida Madison, el área para caballeros tiene paredes de color marrón chocolate, y una iluminación tenue, mientras que el resto de la tienda está llena de brillantes azulejos blancos estilo metro. Y los hombres son recibidos de manera diferente.

“A las mujeres les gusta ser ayudadas, mientras que a los hombres les gusta valerse por sí mismos, aunque sí ser guiados”, dijo Greg Unis, vicepresidente senior. “Ellos no quieren que se les abalancen la primera vez que entran en la tienda”.

Dentro de la tienda insignia de Club Monaco en la calle Bloor en Toronto, se abrió en noviembre un espacio dedicado a la moda masculina y cuenta con una exposición de chaquetas de tweed mezcladas con troncos cortados, y puede escuchar una canción del álbum de los Rolling Stones “Exile on Main St.” o reggae de la década de 1960. Al unísono, en el área femenina, se podría oír música contemporánea de First Aid Kit o Warpaint, cuyas canciones inspiraron a Caroline Belhumeur, la diseñadora del área para mujeres, en esta temporada. Está prevista la apertura de otra tienda para hombres durante septiembre en Hong Kong con un tema de Americana, con zapatos de Rancourt & Co., trajes Southwick y relojes Rolex de época.

“En este momento”, dijo Aaron Levine, vicepresidente de la empresa para los diseños masculinos, “nuestro hombre quiere tener su propio medio ambiente y quiere ser atendido de la misma manera que atendemos a nuestra cliente mujer”.