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¿Cómo hace una compañía basada en Estados Unidos más profundas incursiones en China después de que ya ha lanzado algunas de sus marcas populares y largo tiempo establecidas?

Muchas compañías multinacionales simplemente crean uno o dos productos nuevos específicamente para el mercado chino. Pero Estee Lauder Cos., que ya vende 12 de sus 28 marcas de cosméticos en China, está llevando ese concepto más lejos: añadiendo una marca totalmente nueva.

El mes próximo, la compañía de cosméticos, conocida como fabricante de las marcas populares Estee Lauder, Clinique y Bobbi Brown, planea lanzar una línea de belleza híbrida entre Oriente y Occidente llamada Osiao.

La nueva marca de cuidado de la piel atiende a los gustos de las consumidoras en Asia, usando todas las capacidades de investigación y desarrollo de la compañía Lauder. Las fórmulas especializadas de Osiao, por ejemplo, contienen plantas chinas como ginseng. Para comunicar el estatus importado de la marca a las consumidoras, los nombres de los productos en las botellas están etiquetados en inglés. En suma, la marca híbrida es una mezcla moderna de la medicina tradicional china y la ciencia estadounidense de la mercadotecnia.

“Será una marca con una posición única, una marca que dará a las consumidoras una sensación de ser local, de estar realmente dedicada a ellas”, dijo en una entrevista Fabrizio Freda, el director ejecutivo de Estee Lauder Cos. “Nuestra ambición es que esta sea una de las grandes marcas en nuestra cartera asiática”.

Desarrollada en un instituto de investigación de la compañía en Shanghái y fabricada en Japón, la línea de cosméticos está destinada inicialmente a las clientas en China y está programado que salga a la venta primero en tiendas especializadas selectas en Hong Kong.

Osiao es la primera marca de belleza creada bajo el liderazgo de Freda, es ejecutivo de Procter & Gamble que se unió a la compañía Lauder como presidente en 2008 y se convirtió en director ejecutivo al año siguiente. Osiao es parte del plan a largo plazo de Freda para enfocar los recursos de la compañía en mercados con mayor potencial de crecimiento.

Pero convencer a las consumidoras chinas de comprar una marca totalmente nueva creada para ellas por una compañía estadounidense pudiera ser mucho más difícil para Lauder que simplemente lanzar sus marcas de mejor venta mundialmente en el mercado asiático, dijeron analistas de la industria.

“Éste va a ser un experimento interesante”, dijo Oru Mohiuddin, analista de compañías de cuidado personal en Euromonitor International, una firma de investigación de mercados. “Pudiera haber una cuestión de credibilidad de la marca”.

Sin embargo, Freda enfatizó las conexiones locales de Osiao. Investigadores de la compañía en China pasaron varios años estudiando extensamente diferentes tipos de piel asiática, dijo, y la compañía probó los productos Osiao en varios miles de mujeres en Hong Kong y la China continental, así como en Japón y Corea.

“Si se hiciera esto desde Estados Unidos con personas que no fueran locales, sería un riesgo”, dijo Freda. “Pero lo estamos haciendo con nuestro personal local y ellos comprenden lo que están haciendo porque es su cultura”.

Si Osiao resulta popular en China, añadió, la compañía pudiera comercializar la marca en otras parte de Asia.

La compañía también tiene una larga historia de ser precursora en mercados emergentes. En los años 80, los cosméticos y perfumes de Estee Lauder se vendían en la Unión Soviética. En los 90, cuando Leonard A. Lauder, el hijo de Estee Lauder, supervisaba la compañía, hizo incursiones más profundas en Rusia y otras partes de Europa Oriental. Más recientemente, bajo la dirección de William P. Lauder, el nieto de Estee y presidente ejecutivo de la compañía, amplió operaciones a India, Vietnam y China.

“Es parte de nuestro ADN”, dijo William Lauder.

Ahora Asia es una de las regiones de más rápido crecimiento de la compañía. En su año fiscal 2012, de ventas netas de 9,710 millones de dólares, por primera vez la compañía reportó ventas en la región de Asia-Pacífico de más de 2,000 millones de dólares. China misma representa el tercer mercado más grande de la compañía –después de Estados Unidos y Gran Bretaña–, representando unos 500 millones de dólares en ventas anuales.

Freda declaró recientemente que pretendía hacer de China el “segundo mercado interno” de la compañía. Para hacer eso, la compañía creó un grupo interno llamado “China 2020” cuya tarea es asegurarse de que la compañía tenga el mismo nivel de administración, información del cliente local y operaciones en China que en Estados Unidos.

Las marcas de la compañía como Estee Lauder, Origins y MAC se venden en 58 ciudades de toda China. Freda dijo que la compañía planeaba llevar esas marcas a muchas otras ciudades. Osiao, posicionada como marca de lujo con sueros faciales que cuestan unos 211 dólares, también es parte del plan de expansión.

“Están haciendo una gran inversión en China”, dijo Connie Maneaty, analista de BMO Capital Markets. “Le da a uno la sensación de cuán importante será China para ellos no solo a corto plazo, sino en los próximos 20 a 30 años”.

De hecho, la compañía estaba tan interesada en desarrollar una marca orientada a Asia que mantuvo a Osiao en secreto – ante empleados y competidores – por más de cuatro años. IdeaBank, la unidad de innovación interna de Estee Lauder Cos., trabajó en la nueva línea usando un nombre en código secreto: “Proyecto Flujo”. El nombre en código fue un gesto hacia la idea china del ‘Qi’, una fuerza mística que en ocasiones se traduce como “flujo de energía”. Los empleados dicen que trituraban los documentos del Proyecto Flujo cada noche antes de abandonar la oficina.

Los ejecutivos inicialmente decidieron dedicar la nueva marca al cuidado de la piel –en vez de perfumes, digamos, o cosméticos de color como lápices labiales –porque investigación de mercado indicó que los tratamientos cutáneos eran la categoría más importante para las clientas asiáticas. El instituto de investigación de la compañía en China identificó más tendencias que ayudaron a influir en el concepto de la marca.

Después de que mujeres en grupos de enfoque reportaron que las cualidades que más apreciaban en la piel eran la claridad y la luminosidad, por ejemplo, la compañía decidió comercializar a Osiao como una marca que “ayuda a renovar el resplandor juvenil de la piel”. En un gesto hacia las consumidoras que dijeron que creían en el poder de las plantas medicinales, la compañía desarrolló fórmulas con ingredientes como la hierba centella asiática y ganoderma, un tipo de hongo.

Los mostradores de la marca en las tiendas están diseñados para imitar boticas tradicionales, con cajones y gabinetes de madera. Para insistir en el tema, las clientas de primera vez serán invitadas a sentarse con un asesor de cuidado facial que las guiará por un proceso de cuestionario y observación que se hace eco de las técnicas de diagnóstico usadas por los practicantes de la medicina china tradicional. Después, los asesores darán a las clientas regímenes de cuidado de la piel sugeridos para su propio tipo de piel.

Incluso el nombre de la marca tiene la intención de parecer vagamente familiar para los públicos asiáticos. Ejecutivos de la compañía dijeron que deliberadamente eligieron “Osiao” como nombre de la marca porque empieza y termina con la letra “O”, una simetría que busca transmitir una sensación de armonía y piel equilibrada. (Aunque los ejecutivos no lo sabían cuando eligieron el nombre de la marca, Osiao es una aldea en Filipinas.) A los ejecutivos de cosméticos también les gustó que la palabra Osiao contara con cinco letras, un número afortunado en China, dijeron.

Falta por ver si esos calculados toques orientalistas verdaderamente atraen a consumidoras hermosas en China, o meramente parecen complacientes. Después de todo, Osiao estará compitiendo por las clientas no solo con marcas europeas como Lancome, sino también con marcas asiáticas nativas, como Aupres, una línea de cuidado de la piel para el mercado chino de Shiseido.

“Hicimos mucho esfuerzo por comprender a la clienta desde su punto de vista, no desde un punto de vista estadounidense”, dijo Veronique Gabai-Pinsky, presidenta de marca global de la unidad responsable de Osiao. “Con suerte, toda nuestra investigación se traducirá en éxito de mercado”.