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  • The New York Times

Julie Medeiros piensa que su gusto en la moda vale algo. Resulta que sí: unos 50 dólares al mes.

Medeiros no es una profesional del estilismo; trabaja en una agencia de talento en la Ciudad de Nueva York. Pero en una práctica poco conocida, los sitios de compras en medios sociales están ofreciendo pagos a los compradores que publican enlaces a productos que impulsan tráfico en Internet y las ventas para los minoristas. En el caso de Medeiros, son las zapatillas deportivas y el lápiz labial que añadió a Pinterest y la colección de vida nocturna que publicó en el sitio de compras Beso.

Las menciones favorables en blogs han estado a la venta durante años. Las reseñas de productos también pueden comprarse. Ahora los sitios de medios sociales están llevando la mercadotecnia ciudadana a un nuevo extremo, convirtiendo el mensaje de Twitter, la publicación de Facebook, la imagen de Pinrterest o el correo electrónico de alguien en una posible promoción pagada.

Los sitios de compras está al frente de la mecánica de hacer dinero y argumentan que los lectores ya no esperan que todo en línea esté libre de comerciales. Pero la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) dice que la práctica borra la línea entre una recomendación y un respaldo pagado y necesita ser identificado para que los lectores lo distingan.

“Está convirtiendo la recomendación de boca en boca en una oportunidad de ingresos”, dijo Mary Engle, quien dirige la división de prácticas publicitarias de la comisión. “Como están siendo compensados, en cierto sentido, por su respaldo, entonces deberían revelar eso”.

Los sitios de compras de medios sociales permiten a los usuarios seleccionar artículos en todo Internet y compartir y comentar las selecciones de otros usuarios. No venden nada ellos mismos pero ganan dinero recibiendo una comisión de los minoristas en sus sitios. Un sitio popular, Beso, formalmente lanzó un programa recientemente que Medeiros ha estado probando, el cual paga a los usuarios por enviar clics a cientos de minoristas importantes, como Target y Gap.

“Está totalmente democratizado”, dijo David Weinrot, el director de mercadotecnia de Shopzilla, la compañía matriz de Beso. “Si incluyen un enlace en Twitter sobre un par de zapatos por los que mueren, o un nuevo bolso que anhelen, y refieren usuarios a Neiman’s o quienquiera que venda ese artículo, realmente pudieran ser recompensados”.

Otros grandes sitios y aplicaciones de compras sociales, incluidos The Fancy y Pose, lanzaron recientemente programas similares, y Referly, un sitio lanzado en mayo, está basado totalmente en personas que refieren productos a amigos y reciben dinero a cambio. Referly dice que 10,000 personas ya se han inscrito. Los programas son demasiado nuevos para evaluar su éxito financiero, pero mercadólogos de Internet dicen que los consumidores deberían esperar más programas similares, en parte porque los visitantes ya no se sienten ofendidos por la idea.

“La madurez económica de los consumidores existe, las empresas necesitan ganar dinero de algún modo si quieren sobrevivir; es tan ubicuo ahora que ya es esperado”, dijo Alicia Navarro, co-fundadora y directora ejecutiva de Skimlinks, que automatiza los enlaces de referencia para las casas editoras.

Los sitios determinan quien recibe el pago a través de enlaces únicos creados para cada participante. Cuando alguien usa un enlace para visitar el sitio de un minorista, o compra un producto, se deposita un pago en la cuenta del usuario que hizo la referencia. La práctica se conoce como mercadotecnia afiliada. Los blogueros ya usan el sistema y casi todos los minoristas en línea importantes están dispuestos a pagar por el tráfico o las compras, dijo Navarro.

Los enlaces pueden rastrearse sin importar dónde ocurra una publicación, lo que significa que un mensaje en Twitter, una foto en Pinterest o una publicación en Facebook pueden generar ingresos. Los sitios de compras de medios sociales actúan como intermediario, cobrando comisiones a los minoristas y depositando los pagos en las cuentas en línea de los usuarios; después de quedarse con su propia comisión. (En ocasiones, los sitios también dan comisiones a los consumidores. A principios de este año, Pinterest se metió en dificultades cuando discretamente ajustó los enlaces de algunos usuarios para volverlos enlaces de mercadotecnia afiliada, y pareció estar cobrando todos los ingresos él mismo. Dice que ha dejado de usar enlaces afiliados y declinó hacer comentarios sobre si ofrecería a los usuarios comisiones por esos enlaces enel futuro.)

Beso paga a los usuarios un promedio de 14 centavos de dólar por cada clic que envían a los minoristas participantes, mientras que otras compañías, como Pose, pagan sólo cuando una compra se asocia con un enlace. Los pagos por las compras promedian alrededor de 5 del precio, dijo Navarro. Los sitios y los minoristas supervisan el comportamiento tipo spam, como toneladas de clics de una sola dirección de IP, y no pagan en esos casos.

Lynsey Eaton, una usuaria de Pose que opera el blog Law of Fashion, dijo que cambiar al modelo de pago para las imágenes de Pose había vuelto más probable que publicara enlaces de Pose, y había hecho al servicio más útil.

“En vez de sólo hacerle un Instagram de la moda, ahora también se puede comprar”, dijo.

La FTC emitió lineamientos en 2009 diciendo que los blogueros deben revelar cualquier recomendación pagada, y recientemente los actualizó. Los lineamientos aplican a estos enlaces basados en comisiones, dijo Engle de la división de publicidad de la comisión, ya sea una publicación o un tuit de 140 caracteres. “Pueden usar un hashtag y luego ‘ad’ (por anuncio), y eso son sólo tres caracteres”, dijo Engle.

Pero hay cierto desacuerdo sobre si una publicación de Twitter debería ser tratada como la recomendación de un bloguero y sobre las expectativas cambiantes de la revelación financiera en Internet.

Linda Goldstein, abogada especializada en publicidad, dijo que cuando la FTC emitió sus lineamientos para blogueros, “los consumidores eran mucho menos sofisticados” que en la actualidad.

“Los consumidores ahora están siendo usados para generar recomendaciones; no sé si eso plantee las mismas inquietudes que un respaldo”, dijo Goldstein de Manatt, Phelps & Phillips. “No se está expresando una opinión sobre el producto, se le está enviando a alguien que uno piensa pudiera estar interesado”.

Las políticas de Twitter y Facebook permiten a los individuos publicar enlaces basados en referencias, pero ambas compañías dicen que los usuarios deberían revelar que se les está pagando.

Hasta ahora, las compañías de medios sociales y sus usuarios parecen estar en gran medida poco conscientes de cómo aplican los lineamientos a ellos.

Dustin Rosen, director ejecutivo de Pose, dijo que no estaba totalmente claro si los lineamientos aplicarían. Beso dice que sus usuarios deberían añadir hashtags como (HASHTAG)spon, por patrocinado, o (HASHTAG)paid, por pagado, a los enlaces, pero no lo requiere obligatoriamente. Eaton, la usuaria de Eaton, dice que ella sigue los lineamientos de revelación en su blog, pero no lo ha hecho aún en sus publicaciones en Pose.

“Pienso que esto es tan nuevo que honestamente en realidad no he pensado sobre cómo los usuarios perciben el hecho de que la gente esté ganando dinero”, dijo.

Medeiros, que se inscribió en el programa piloto de Beso hace un mes, dice que duda que a sus amigos les importe que ella gane dinero con sus enlaces.

“Es dinero extra por algo que me gusta hacer”, dijo. “Es una especie de recompensa poder ganarte unos centavos por compartir tu vida personal”.