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  • The New York Times

A partir de febrero, la ansiedad de Jeffrey G. Katz empezó a aumentar cada vez más al observar un descenso constante en el tráfico del sitio web de Nextag, su compañía de comparación de compras en internet, desde el buscador de Google.

En un entusiasta simulacro de incendio, ingenieros y consultores externos en Nextag batallaron para ver si el problema era culpa suya. Quizá algún cambio inadvertido había provocado que el algoritmo de Google bajara de categoría a Nextag cuando una persona tecleara palabras relacionas con búsquedas de compras, como “mesa cocina” o “podadora”.

Sin embargo, no fue así, determinaron los ingenieros. Y el tráfico desde el buscador de Google siguió descendiendo, a la mitad.

¿La respuesta de Nextag? Había duplicado su gasto en publicidad pagada por búsquedas en Google en los últimos cinco meses, que concluyeron a principios de noviembre.

La medida fue costosa pero necesaria para conservar a los compradores, dice Katz, porque aproximadamente 60 por ciento del tráfico de Nextag proviene de Google, tanto las búsquedas gratuitas como por la publicidad pagada por búsqueda, que son anuncios que se relacionan con los resultados de la búsqueda y aparecen junto a ellos. “Tuvimos que hacerlo”, dice Katz, el director ejecutivo de Wize Commerce, la propietaria de Nextag. “Vivimos en el mundo de Google”.

Los reguladores en Estados Unidos y Europa realizan amplias indagaciones sobre Google, la compañía dominante de búsquedas y publicidad en internet. Google ascendió por las innovaciones tecnológicas y visión para los negocios; en Estados Unidos, tiene 67 por ciento del mercado de búsquedas y recauda 75 por ciento del dinero en anuncios por búsquedas. Ser grande no es ningún delito, pero si una empresa poderosa utiliza la fuerza del mercado para sofocar a la competencia, se trata de una violación antimonopolios.

Así es que el gobierno se está centrando en la vida en el mundo de Google para el extenso ecosistema económico de sitios web que dependen de su clasificación en los resultados de las búsquedas. ¿Qué se siente vivir de esta forma, a la sombra de un gigante? La experiencia de sus habitantes está matizada y es compleja, una mezcla de admiración y temor.

La relación entre Google y los sitios web, editores y anunciantes parece con frecuencia desigual, si no es que injusta. No obstante, Google también proporcionó y alimentó un panorama de oportunidades. Su ecosistema genera 80,000 millones de dólares al año en ingresos de 1.8 millones de negocios, sitios web y organizaciones sin fines de lucro tan solo en Estados Unidos, según sus estimaciones.

El escrutinio gubernamental a Google es la investigación más exhaustiva de una corporación enorme desde la persecución de Microsoft a finales de los 1990.

El personal de la Comisión Federal de Comercio (CFC) recomendó preparar una demanda antimonopolios contra Google, según personas informadas sobre la indagatoria, las cuales hablaron a condición de no ser identificadas. Sin embargo, los comisionados deben votar para proceder. Aun si lo hacen, el gobierno y Google podrían arreglarse. Esta atrajo la atención de los funcionarios contra los monopolios al haberse movido agresivamente más allá de su producto dominante – las búsquedas y la publicidad por búsquedas – para ingresar en campos como el comercio en internet y las reseñas locales. El problema relativo a los antimonopolios es si Google utiliza su buscador para favorecer lo que oferta, como Google Compras y Google Lugares, antes que lo de los rivales.

Google es una situación difícil para los diseñadores de políticas.

“Qué hacer con un monopolio tan atractivo como Google, es un problema realmente desafiante para los antimonopolios”, dice Tim Wu, un catedrático en la Escuela de Derecho de Columbia y asesor sénior de la CFC. “El objetivo es alentarlos a quedarse en el poder mediante las innovaciones, en lugar de excluyendo a los competidores”.

Al dirigirse a una conferencia Google Zeitgeist en Arizona, en octubre, Larry Page, el cofundador de la compañía y director ejecutivo, dijo que entiende el escrutinio gubernamental, dados el tamaño y el alcance de Google. “Son muchísimas las decisiones que tomamos que impactan a muchas personas”, reconoció.

La razón principal es que Google está continuamente ajustando su algoritmo de búsqueda – el programa informático inteligente que determina la relevancia, clasificación y presentación de los resultados de las búsquedas, típicamente, con vínculos a otros sitios web.

Google dice que hace los cambios para mejorar su servicio, y ha sostenido desde hace mucho que el algoritmo erradica sitios de baja calidad y muestra los resultados más útiles, se vinculen o no a productos Google.

“Nuestro primer objetivo y el más alto tiene que ser conseguirle al usuario la información que quiere, tan rápida y fácilmente como sea posible”, dice Matt Cutts, el dirigente del equipo de correo basura en la web de Google.

Sin embargo, el algoritmo de Google es secreto, y los cambios pueden provocar que los sitios web batallen mucho.

Por ejemplo, Vote-USA.org, un organismo no lucrativo que empezó en 2003. Proporciona información en internet para los electores que quieren evitar la frustración de llegar a una casilla electoral y apenas reconocer la mitad de los nombres en la boleta. El sitio publica muestras gratuitas de boletas para las elecciones federales, estatales y locales, con fotografías, biografías y puntos de vista de los candidatos sobre los problemas.

En las elecciones de 2004 y 2006, los usuarios crearon decenas de miles de boletas de muestra. Para 2008, el tráfico había caído marcadamente, dice Ron Kahlow, quien opera Vote-USA.org, porque “dejamos de aparecer en el mapa de Google”.

COMO OPERAR EN GOOGLE

Como fundador de una compañía para optimizar los buscadores y beneficiario de subvenciones que Google otorga a organizaciones no lucrativas para anunciarse gratuitamente, Kahlow sabe un par de cosas sobre cómo operar en el mundo de Google. Leyó cuidadosamente los lineamientos para los sitios web, hizo cambios y los mandó por correo electrónico. Sin embargo, no recibió ninguna respuesta. “Perdí todos los donativos para apoyar la operación”, dijo. “Fue muy pero muy doloroso”.

Se dio un gran paso adelante a través de un contacto personal. Un amigo de Kahlow conocía a Ed Black, el director ejecutivo de la Asociación del Sector Computacional y de Comunicaciones, cuyos miembros incluyen a Google. Black preguntó a nombre de Kahlow, y un ingeniero de Google investigó.

El problema, se enteró Kahlow, fue que las páginas web estatales del sitio también tenían información sobre candidatos nacionales, algo razonable para una persona que busca información electoral en una locación digital. Sin embargo, para el algoritmo de Google, un contenido duplicado en un sitio indica un atajo sospechoso para tratar de hacer que un sitio parezca más grande de lo que es.

Kahlow arregló eso para que alguien en una página estatal deba ir a otra para ver la boleta y la información sobre los candidatos nacionales. Vote-USA.org quedó rápidamente fuera de la lista negra de Google, y hubo 333,000 visitas diarias a sus páginas durante estas elecciones.

Google no comentó sobre sus relaciones con sitios web en particular. Sin embargo, una persona con información sobre las interacciones con Vote-USA.org dijo que Google encontró duplicidades adicionales, como que candidatos de Michigan aparecían en el sitio web de Iowa. También dijo uqe difícilmente otros sitios web se vinculaban a Vote-USA.org, uno de los elementos más importantes del algoritmo.

A principios del año pasado, los operadores de pequeños sitios de noticias locales en el ámbito nacional se dieron cuenta de que se había caído la cantidad de lectores. ¿Por qué? Sus sitios web habían desaparecido de Google Noticias, que en muchos casos era su fuente número uno de tráfico. “No hubo ninguna explicación del por qué o algún lugar al cual recurrir para tener más información”, dice Hal Goodtree, el editor de CaryCitizen, un sitio de noticias locales en Cary, Carolina del Norte.

Google Noticias, dice, aporta tráfico y credibilidad. “Eres legítimo si estás en Google Noticias”, explica, “así es que fue doloroso”.

En Carolina del Norte, Goodtree no supo nada de lo que había pasado en meses. En junio, recibió un correo electrónico de Google en el que le decían: “no es posible darle detalles” sobre la razón por la que se quitó el sitio.

Luego, en agosto, Google escribió: “Hace poco volvimos a revisar su sitio, y decidimos agregarlo a Google Noticias una vez más”. No le dieron más explicaciones. El tráfico a CaryCitizen saltó 24 por ciento. Knobel, en California, dice de Google: “Es una corporación totalmente opaca”.

Cutts de Google dice que es imposible que la compañía responda individualmente las preguntas de cada dueño de un sitio web por mera escala; existen 240 millones de nombres de dominios y la gente busca en Google más de 3,300 millones de veces al día. No obstante, Google está tratando de hacer más, dice. El año pasado, empezó a organizar videochats para dueños de sitios web para que plantearan preguntas. También comenzó a publicar en blogs sobre los cambios en el algoritmo y a transmitir reuniones secretas de ocho minutos sobre ello.

Google no compite con sitios como CaryCitizen y Berkeleyside en tareas que requiere mucho trabajo de reporteo y redacción de noticias locales. Sin embargo, sitios de noticias locales, nota Knobel de Berkeleyside, sí compiten, a su modo, con Google por la publicidad local.

Conforme la compañía construye Google Lugares, los servicios de listado de negocios locales y de reseñas, dice Knobel que el buscador de Google podría darle al gigante de internet “una ventaja tremenda”. Ese sería el resultado, dice, si la persona que busca información sobre un negocio local entra a Google Lugares en lugar de a los sitios pequeños, como Berkeleyside u otros servicios considerables como Yelp.

El objetivo primordial de Google, indica Page, es la mejoría continua de sus productos, lo que significa, dice, agregar más servicios que recopilen y analicen sintácticamente los datos. Algunos competidores pueden sufrir. Sin embargo, agrega, “nuestro trabajo es servir a los usuarios”.