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  • The New York Times

Desde hace mucho, las editoriales y emisoras han tratado de ofrecer a los anunciantes el público adecuado para sus productos. ¿Vende equipaje o boletos de avión? Compre anuncios en la sección de viajes de un periódico o un sitio web.

Esa fórmula se prueba cada vez más en la publicidad digital con acelerados sistemas algorítmicos de ofrecimientos que se dirigen a consumidores en particular, en lugar de al conjunto del público, al que atienden las editoriales. En el mundo de las tecnologías para las “compras programáticas”, el contexto importa menos que rastrear a esos consumidores a donde quiera que vayan. Y ese tipo de compras es la razón por la cual los anuncios de zapatos lo siguen a donde quiera que usted esté en Weather.com o en un blog local de noticias.

Ese cambio está castigando a los tradicionales sitios de editoriales en internet, como periódicos, emisoras y revistas, que reciben un porcentaje mucho menor de dólares por anuncios, conforme los comerciantes usan las compras programáticas en todo un lienzo mucho más amplio. Algunos sitios, como CNN.com, incluso, se niegan a aceptar la publicidad mediante las compras programáticas porque no quieren ceder control sobre qué anuncios aparecerán.

“Está permitiendo que los anunciantes asignen valor a los medios, en lugar de las editoriales”, comentó Ben Winkler, el director ejecutivo digital de OMD, una agencia del grupo Omnicom Media. Las editoriales, dijo, “no pueden controlar el precio, pero pueden controlar la calidad del contenido y el público en el sitio”.

Cerca de 10 por ciento de los anuncios que se exhiben y ven los consumidores en internet, se vendieron mediante canales de ofertas programáticas, según Walter Knapp, el vicepresidente ejecutivo de ingresos por plataformas y operaciones en Federated Media, una de las redes de publicidad digital más grandes del mundo.

Los anunciantes como Nike, Comcast, Progressive y Procter & Gamble usan ahora las compras programáticas, y anunciantes de lujo empiezan a seguirlos. Según datos de Forrester Research, todos los anuncios canjeados en intercambios, como se hace con los anuncios programáticos, aumentaron en más de 17.5 por ciento, de 535,000 millones de impresiones (el número de veces que aparece un anuncio) en 2011 a cerca de 629,000 millones en 2012.

El crecimiento está afectando a las editoriales de toda clase, pero pocas están dispuestas a discutir sus cifras internas. “Para que una editorial admita que ha resultado afectada, es duro para los grandes”, indicó John Ebbert, el editor ejecutivo y editor del sitio web AdExchanger.

Cuando The New York Times Company dio a conocer sus ingresos en octubre, publicó una ganancia, pero dijo que la publicidad digital cayó 2.2 por ciento. Jim Follo, el vicepresidente sénior y director ejecutivo de finanzas, atribuyó el descenso, en parte, a “un cambio hacia los intercambios de publicidad, ofertas en tiempo real y otros canales de compras programáticas que permiten a los anunciantes adquirir audiencias a escala”.

Las compras programáticas empezaron como una forma de que los anunciantes colocaran anuncios de productos, como blanqueadores de dientes y píldoras para eliminar la grasa del abdomen, a costos más bajos, los que llenaban las contraportadas de los sitios web. Sin embargo, la práctica ha ganado en sofisticación y amplitud, y los grandes anunciantes y muchas de las agencias de publicidad más grandes del mundo han creado intercambios privados para automatizar la compra y venta de anuncios.

Las compras programáticas incluyen un número de tecnologías y estrategias diferentes, pero, esencialmente, permiten que los anunciantes pujen, a menudo en tiempo real, por los espacios para anuncios, basados, en gran medida, en el valor que le han asignado al consumidor al otro lado de la pantalla. Por ejemplo, Nike quiere vender equipo para correr a un consumidor en particular, cuyas probabilidades de adquirir los tenis son muy altas, según los datos que ha recopilado esa empresa, incluido el tipo de sitios web que es típico que visite. Debido a que la compra de anuncios se hace a través del comercio informático, el precio del espacio puede cambiar rápidamente.

“Ahora, el acceso a los medios es una mercancía”, dijo Sheldon Gilbert, el fundador y director ejecutivo de Proclivity Media, una empresa especializada en tecnologías de publicidad digital. “En lugar de tener que destinar cuatro meses por adelantado, ahora puedes ofrecer y comprar una impresión individual en tiempo real”.

En el corto plazo, el crecimiento de las compras programáticas ha obligado a que baje el conjunto de los precios. Un comprador en medios que habría gastado anuncios con valor de 50,000 dólares en otra época, en el sitio de una editorial a, por decir, ocho dólares costo por millar, puede adquirir ahora impresiones de anuncios y pagar menos por cada uno de ellos, dijo Ebbert.

“No hay escasez de primas en línea”, señaló Dan Salmon, un analista e investigador de valores en BMO Capital Markets. “Sólo hay un Gran Tazón, pero hay muchos lugares distintos donde comprar recuadros publicitarios en línea”.

Marcas experimentan

Los anunciantes como Nike, Comcast, Progressive y Procter & Gamble usan ahora las compras programáticas, y anunciantes de lujo empiezan a seguirlos.