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Facebook ya tiene las direcciones electrónicas, fotografías de boda y creencias políticas de sus usuarios. Ahora la compañía los está alentando a compartir uno poco más: los números de las tarjetas de crédito y direcciones físicas.

El empujón proviene de un nuevo servicio de Facebook llamado Gifts (regalos). Permite que los usuarios – sólo en Estados Unidos por ahora – compren presentes para amistades en la red social. Se ofertan artículos tan variados como especias Dean & DeLuca, piyamas BabyGap y suscripciones al servicio de video, Hulu Plus. Hace poco, Facebook agregó iTunes a sus tarjetas de regalo.

Dicho servicio es parte de un empuje agresivo y lucrativo diseñado para satisfacer a los inversionistas de Facebook tras su pésimo debut en el mercado accionario. Ha intensificado la publicidad móvil y empieza a personalizar los mensajes de márquetin que muestra a los usuarios con base en sus búsquedas en la red.

Si se pone al día, el servicio le daría a Facebook un punto de apoyo en el mercado de más de 200,000 millones de dólares del comercio electrónico. Mucho más importante, le permitiría acumular un nuevo flujo de valiosos datos personales y usarlos para pulir los anuncios dirigidos, lo cual es pan y mantequilla.

“Lo difícil para Facebook es agregar mil millones de usuarios. Ahora se trata más de cómo monetizarlos sin provocar que se alejen”, comentó Colin Sebastian, un analista de Robert W. Baird.

Facebook ya recopila información de tarjetas de crédito de los usuarios que juegan juegos sociales en su sitio. Sin embargo, son limitados, y se puede persuadir a un público más amplio para que compre un regalo cuando se les recuerda que una amistad espera un bebé o se acerca el cumpleaños 40 de una prima.

El servicio Gifts, que surgió porque Facebook adquirió una aplicación móvil llamada Karma, se introdujo en septiembre y se expandió en noviembre, en vísperas de la temporada de compras por las festividades.

Facebook ha declinado decir cuántos usuarios han comprado regalos, sólo que entre ellos, el monto promedio ha sido de 25 dólares.

Su incursión más reciente en el comercio en internet pisa territorio dominado por sus rivales, como Amazon y Apple. Ambas empresas tienen muchísima más información sobre el comportamiento para comprar, así como números de tarjetas de crédito almacenados – algo importante para volver a comprar o hacerlo por impulso. Se considera que Apple es líder cuando se trata de tarjetas de crédito; dijo en junio que tiene 400 millones en su archivo. PayPal, una división de eBay, tiene 117 millones de usuarios, todos con información para pagos almacenada, y la propia eBay tiene 108 millones de clientes adicionales, algunos de los cuales tienen datos de pagos almacenados. Amazon, con 180 millones de clientes, no dice cuántos le han permitido conservar el número de la tarjeta de crédito.

“Esperaría que Facebook usara estas festividades como su prueba de fuego, para comprender mejor qué opinan los clientes de dar regalos desde el interior de un contexto social”, dijo Brian Blau, un analista en Gartner.

El comercio ya había eludido antes a Facebook. Varias marcas trataron de abrir tiendas en su plataforma, pero no ganaron mucho impulso. Jonathan Thaw, un portavoz, declinó decir cuántos del mil millón de usuarios compran en el sitio.

Porque es fácil acceder desde las aplicaciones móviles de Facebook, Gifts también ofrece una forma nueva de ganar dinero con las crecientes filas de usuarios que inician sesiones en teléfonos celulares. En este momento, la empresa sólo gana dinero con anuncios. Y también es limitado. En su informe de ingresos del tercer trimestre, reportó que 14 por ciento de los correspondientes a publicidad provino de anuncios en teléfonos celulares.

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