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  • The New York Times

Los vecinos se habían reunido en el patio de un soleado rancho aquí, ansiosos de escuchar a los anfitriones de la fiesta hablar sobre sus productos y cómo podían mejorar sus vidas. Pero en lugar de la conocida variedad de contenedores de plástico para almacenamiento o cosméticos en la mesita de centro, la pareja estaba mostrando algo diferente: los 32 paneles solares en el techo.

“Son simplemente maravillosos los ahorros que hemos tenido en nuestras facturas”, dijo a la multitud Pat Peaper, la anfitriona, mientras bebían té helado y limonada y mordisqueaban galletas y verduras crudas en trocitos.

“Tenemos un vecino al lado”, añadió su esposo, Jim, “que paga 350 dólares al mes en promedio” en facturas de electricidad sin energía solar. “Si las pusiera, ciertamente reducirían eso, probablemente en dos terceras partes”.

Ambientalistas, funcionarios gubernamentales y representantes de ventas han estado tratando de lograr que los estadounidenses adopten la energía solar durante décadas, con éxito limitado. Pese a la larga campaña, la energía solar aún representa menos del 1 por ciento de la electricidad generada en Estados Unidos. Los sistemas de paneles solares domésticos, que típicamente ascienden a 25,000 dólares o más, son considerados por muchos consumidores como terreno de los ricos o los idealistas.

Así que ahora las compañías solares se están sumando a un camino recorrido por Tupperware hace décadas, pensando que los mejores vendedores a menudo son los clientes entusiastas dispuestos a compartir sus experiencias con amigos y vecinos; y quizá ganarse una comisión por cualquier venta que resulte.

En Arizona, una compañía de mercadotecnia sin fines de lucro llamada SmartPower ha tenido un éxito sorprendente creando redes de vecinos que instalan paneles solares en sus casas y luego hacen correr la voz en reuniones promocionales como la fiesta de los Peaper.

Las compañías solares, como SunWize Technologies y SolarCity, están operando programas de planeación de fiestas por su cuenta, lo cual hace más fácil y barato que encuentren clientes nuevos.

La efectividad de esa mercadotecnia es evidente en Pebble Creek, la comunidad cerrada para adultos mayores donde viven los Peaper. Alrededor de 10 por ciento de los aproximadamente 6,000 hogares en la comunidad, que está al oeste de Phoenix, han instalado sistemas solares, y más están a punto de firmar contratos para hacerlo.

“Se puede creer o no al vendedor”, dijo Ted Lindhorn, invitado a la fiesta en septiembre de los Peaper que estaba considerando una compra. “Pero si es un amigo o vecino que no tiene nada que ganar, uno va a creerle”.

En muchos casos, esos amigos y vecinos sí tienen algo que ganar: Pueden obtener bonificaciones por dirigir clientes a las compañías de instalación. SolarCity ofrece 400 dólares por cada referencia residencial, mientras que una organización local de Arizona llamada SolarParty.org anuncia que paga 250 dólares.

Para SmartPower, que recibe el grueso de sus ingresos de subvenciones de fundaciones y contratos con el gobierno y empresas de servicios públicos, las fiestas son parte de su esfuerzo para promover la energía renovable y la eficiencia energética. Después de un programa piloto en Connecticut, el grupo desafío a 13 ciudades de Arizona en 2011 a instalar sistemas de energía solar en 5 por ciento de las casas ocupadas por los dueños para 2015. Una ciudad que alcance la meta obtiene un letrero que la designa como “Comunidad Solar de Arizona”, una recompensa destinada a alentar el espíritu comunal y la competencia extramuros.

El grupo, bajo la dirección de su vicepresidente, Toni Bouchard, creó un sitio de Internet y contrató a entrenadores en energía solar, expertos locales que pueden asesorar a los clientes sobre qué compañías de instalación pueden usar y qué tipo de planes de tarifas maximizarían sus ahorros. Los entrenadores también ayudan a reclutar embajadores solares como los Peaper: residentes comunes que tienen sistemas solares y están dispuestos a organizar fiestas para alentar a sus amigos y vecinos a hacerlo también.

Casi la mitad de las ciudades han excedido la meta de 5 por ciento de sistemas solares, con Goodyear y otras tres superando el 10 por ciento. SmartPower ahora está extendiendo su programa a Nueva Inglaterra.

“El contacto directo junto con la comunicación en línea es lo que realmente está marcando la diferencia aquí”, dijo Brian F. Keane, presidente de SmartPower.

El modelo de la planificación de fiestas tradicionalmente ha estado dirigido a las mujeres, que venden productos para el hogar, la recámara y el cuidado corporal, desde inyecciones de Botox hasta canastas Longaberger. Pero las fiestas para promover sistemas solares están destinadas a vender artículos de precio elevado y atraen también a los hombres.

Así como Tupperware fracasó en vaciar los anaqueles de las tiendas sin un vendedor que mostrara a las clientas cómo funciona el sello hermético, lo cual inspiró el modelo de planeación de fiestas, los paneles solares a menudo requieren de una demostración y explicación para hacer la venta.

“Si uno puede hablar con alguien que lo haya experimentado y tenga una opinión positiva, entonces realmente eso pudiera aliviar algunas de las preocupaciones”, dijo Bryan Bollinger, profesor asistente de mercadotecnia en la Escuela Stern de Negocios en la Universidad de Nueva York.

Bollinger encontró que era más probable que las personas instalaran un sistema solar una vez que lo habían hecho sus vecinos. Dijo que no estaba claro qué era lo que estaba detrás de ese fenómeno, conocido como efecto de grupo, pero pudiera ser la combinación de una forma conspicua de ser ecologista con el ímpetu de la referencia verbal.

Dru Bacon, ex Entrenador Solar que vive en Pebble Creek y ha sido una fuerza impulsora detrás de la adopción de sistemas solares ahí, dijo que aunque los ahorros prometidos en electricidad han llevado a muchos clientes a instalar sistemas solares, eso no era todo lo que les motivaba.

“Al menos 10 personas me han dicho: ‘Tengo el sistema solar más grande de la comunidad’”, dijo. “No dicen: ‘Tengo la factura de electricidad más baja’”.

Baja cobertura en EU

Pese a la larga campaña, la energía solar aún representa menos del 1 por ciento de la electricidad generada en Estados Unidos