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Es una imagen indeleble de la crisis financiera: una vista aérea de los patios de casas en juicio hipotecario, con sus hondas piscinas infestadas de algas y mosquitos. En el norte de Virginia, Marcus Sheridan quedó en medio de la tormenta financiera.

Para principios de 2009, su compañía, River Pools and Spas, un instalador de piscinas de fibra de vidrio con 20 empleados en Virginia y Maryland, tuvo un desplome en los pedidos de un promedio de seis al mes a apenas dos. Ese invierno, cuatro clientes que habían planeado instalar piscinas con un costo de más de 50,000 dólares cada una demandaron el reembolso de sus depósitos. Durante tres semanas consecutivas, la compañía registró sobregiros en su cuenta bancaria.

En esa misma época, Sheridan comenzó a reorganizar su mercadotecnia. La compañía había estado gastando unos 250,000 dólares al año en publicidad radial, televisiva y de pago por clic. Ahora reduciría el presupuesto a alrededor una décima parte de esa cantidad y se enfocaría en generar ventas a través de publicaciones y videos en blogs de información, lo que se ha llegado a conocer como mercadotecnia de contenido. Pero Sheridan adoptó un enfoque poco convencional para su contenido.

Como resultado, River Pools se ha recuperado hasta exceder sus ingresos máximos antes de 2007, y Sheridan, de 35 años de edad y padre de cuatro hijos, se ha convertido en un gurú de la mercadotecnia en Internet. Aunque aún posee una participación de 33 por ciento en la compañía de piscinas, sus socios la administran día con día mientras él se concentra en su nueva empresa, TheSalesLion.com. Recientemente habló sobre su enfoque mercadológico en una conversación que ha sido editada y condensada.

 

P: Remontémonos. ¿Cómo salvó a su compañía?

R: Simplemente comencé a pensar más en la forma en que yo uso el Internet. La mayor parte del tiempo, cuando tecleo una búsqueda, estoy buscando una respuesta a una pregunta específica. El problema en mi industria, y muchas industrias, es que no se obtienen muchos grandiosos resultados de búsqueda porque la mayoría de las empresas no quieren dar respuestas; quieren hablar sobre su compañía. Así que me di cuenta de que si yo estaba dispuesto a responder a todas estas preguntas que la gente tiene sobre las piscinas de fibra de vidrio, podríamos tener una posibilidad de salir adelante.

 

P: ¿Cuál fue la primera pregunta que respondió?

R: La pregunta que siempre me hacían a los dos minutos de hablar con un cliente era: ¿Cuánto cuesta una piscina de fibra de vidrio? Los instaladores somos como vendedores de colchones o de autos; odiamos hablar sobre cuánto cuesta una piscina hasta que estamos en persona con el cliente porque hay muchas opciones y accesorios que queremos venderle. Como resultado, las compañías de piscinas nunca mencionan el precio en sus sitios de Internet. Pero me dije, no me importa cuál sea la pregunta, voy a responderla.

P: ¿Realmente dijo a las personas el precio de una piscina?

R: No, porque no podía. Pero veamos, ahí es donde entra la magia de esto. Al motor de búsqueda de Google realmente no le importa si respondemos a la pregunta. Simplemente está buscando compañías que estés dispuestas a abordar la pregunta. Así que dije en ese artículo: hay una tonelada de opciones, así que depende, el precio puede oscilar entre 20,000 y 200,000 dólares y muchos clientes terminan pagando entre 40,000 y 80,000 dólares. Y eso fue sufciente. A las 24 horas de escribir el artículo, era la respuesta número uno para todas las frases relacionadas con el costo de piscinas de fibra de vidrio que se pudieran teclear. Y como realizo un estudio analítico, hasta el día de hoy, he podido rastrear un mínimo de 1.7 millones de dólares en ventas debidas a ese artículo.

 

P: ¿Cuál fue la siguiente pregunta?

R: La gente me preguntaba todo el tiempo: “Marcus, he estado oyendo que las piscinas de fibra de vidrio tienen todo tipo de problemas. ¿Cuáles son los problemas?” Por supuesto, habían estad hablando con el constructor de piscinas de concreto, pero no importaba dónde lo hubieran escuchado, ahora tienen la pregunta. Así que escribí un artículo sobre los problemas con las piscinas de fibra de vidrio y, específicamente, me presenté abiertamente y dije: Estos son los problemas. Estos son los beneficios. Decida. Ahora, cuando uno entra y teclea cualquier cosa sobre problemas de la fibra de vidrio, verá el sitio web de River Pools y va a pensar: “Oh, Dios mío, estos tipos son muy honestos”.

 

P: ¿Algo más?

R: En la mayoría de las industrias, llega el momento en el proceso de ventas en que el cliente se voltea hacia uno y dice: “Está bien, ustedes me gustan, pero cuáles son algunas de las otras buenas compañías que hacen esto?” La mitad del tiempo es una prueba, porque la gente conoce quienes son nuestros competidores porque pueden encontrarlos en medio segundo en línea. la mayoría de los contratistas evita responder. Yo escribí una publicación de blog sobre los mejores constructores de piscinas en Richmond, Virginia, una de nuestras principales áreas de servicio.

 

P: ¿Qué posición ocupaba usted en la lista?

R: Yo no aparecía.

 

P: ¿No aparecía?

R: No, porque en el momento en que pusiera mi nombre perdería toda mi credibilidad. Pero he aquí el meollo. Tomemos a la primera compañía en la lista, Pla-Mor Pools, un importante competidor nuestro. Si se teclea “Play-Mor Pools críticas Richmond, Virginia”, lo cual por supuesto hace la gente todo el tiempo cuando están investigando a una compañía, ¿qué sale? ¡Yo! Investigue a todos mis competidores, ahora estoy apareciendo por todas sus palabras clave. Si realmente quiere comprender el poder de la mercadotecnia entrante, se reduce a esta idea: Quiero tener la conversación en mi terreno.

 

P: Una vez que escribía una publicación de blog, ¿cuánto tiempo pasaba promoviéndola en Twitter y Facebook?

R: No lo hacía. Mire, ese artículo sobre el precio nunca ha sido tuiteado. Nunca ha sido promovido en Facebook. No estoy diciendo que las redes sociales no ayuden, pero no se acercan a lo que la gente piensa. La única métrica que realmente importa es el total de páginas vistas. He aquí una estadística para usted: Si alguien lee 30 páginas de mi sitio de Internet de River Pools, y concertamos una cita de ventas, compran 80 por ciento de las veces. El promedio de la industria para las citas de ventas es de 10 por ciento. Por ello, toda nuestra campaña de mercadotecnia gira en torno de hacer que la gente regrese y lea nuestro material, porque entre más se queden en el sitio, mayor la oportunidad de que se enamoren de nuestra empresa.

 

P: ¿Qué dice a los dueños de negocios que dicen que no saben sobre que bloguear?

R: Eso es lo más tonto que he escuchado, y lo escucho mucho. Lo que deberían estar haciendo es simplemente escuchando todas las preguntas que reciben y responderlas. En mi negocio de consultoría, lo primero que hacemos es una lluvia de ideas de qué preguntas recibe la compañía regularmente. Nunca he tenido una compañía a la que no se le ocurran menos de 100 preguntas en 30 minutos.

 

P: ¿Cómo sugiere que las compañías encuentren tiempo para hacer todo esto del blogueo?

R: La mayor parte del tiempo, pueden tomar a los empleados que ya han estado hablando con los clientes y convertirlos en productores de contenido. Si se tiene a 25 vendedores, y cada uno de ellos escribe una publicación al mes, su búsqueda se va a disparar porque eso es un nuevo artículo de contenido cada día.

 

P: ¿Cómo han respondido sus competidores a todo esto?

R: Siguen sin comprenderlo realmente. Son agradables al respecto. Si publico una de mis listas de los mejores constructores de piscinas, y me topo con ellos, me dirán: “Hey, gracias por incluirme en esa lista. No estoy seguro de por qué lo hiciste, pero gracias”.

 

Nueva tendencia en mercadeo

Marcus Sheridan se enfocaría en generar ventas a través de publicaciones y videos en blogs de información, lo que se ha llegado a conocer como mercadotecnia de contenido.