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En junio, las élites de Brasil recibieron una tosca lección inicial del poder de las redes sociales. Las protestas, muchas convocadas vía Facebook, llevaron a millones a las calles para expresar su disgusto con los políticos. Esos mismos políticos ahora quieren aprovechar las redes sociales para sus campañas electorales.

Cuando Dilma Rousseff fue elegida presidenta en 2010, seis millones de brasileños usaban Facebook al menos una vez al mes. Conforme se preparan para una elección presidencial en octubre, 83 millones lo hacen. Solo Estados Unidos e India tienen poblaciones conectadas a Facebook más grandes. Uno de cada 10 brasileños tuitea, y uno de cada cinco usa WhatsApp, en parte un servicio de mensajería y en parte una red social. El ciberespacio es visto como un terreno de batalla crucial para la elección, aun antes de que las campañas comiencen oficialmente el 6 de julio.

Rousseff activa

En septiembre, poco después de que las protestas se extinguieron, Rousseff reactivó su cuenta de Twitter, dormida desde la elección de 2010. También se ha unido a Instagram y Vine, dos sitios para compartir imágenes, y reestructurado su perfil de Facebook. El mes pasado, el Partido de los Trabajadores de Rousseff celebró su primer taller para activistas sobre cómo usar mejor las redes sociales. Planea 13 más en los próximos meses.

La oposición está cifrando aún más esperanza en las redes sociales, en gran parte porque es probable que la presidenta domine los medios tradicionales. Durante la campaña, el tiempo de televisión gratuito se divide usando una compleja fórmula que toma en cuenta el tamaño de las alianzas electorales y tiende a favorecer a quien está en el poder. Pese a amenazas por parte de un socio menor del Partido de los Trabajadores de no apoyar a Rousseff, y llevarse consigo su tiempo aire, la mayoría de los expertos predice que la coalición se recuperará. Eso dejaría a la presidenta con alrededor de la mitad de los espacios televisivos de 25 minutos, mientras que los demás candidatos se dividirán el resto.

Los rivales

No sorprende, entonces, que los rivales más probables de Rousseff hayan estado ocupados haciendo amigos en Facebook. Aecio Neves, un senador del estado de Minas Gerais y líder del centro-derechista Partido de la Social Democracia Brasileña, y Eduardo Campos, gobernador de Pernambuco y jefe del centrista Partido Socialista Brasileño, se han anotado hasta ahora más “Me gusta” que la presidenta. La más popular de todos es Marina Silva, una exministra del Medio Ambiente y probable compañera de fórmula de Campos. Todos están activos en otras redes sociales también.

Necesitan estarlo. Neves y Campos en particular son poco conocidos fuera de sus estados de origen. Un reciente sondeo sobre intenciones de voto los sitúa en 17 y 12 por ciento, respectivamente, ante el 47 por ciento de Rousseff. Sin embargo, las cosas pudieran cambiar rápidamente. Los índices de aprobación de la presidenta cayeron significativamente, de alrededor de 77% a 45 %, tras las protestas de junio. Se han recuperado un poco desde entonces, pero podrían descender de nuevo si estallan más protestas durante la Copa Mundial de Fútbol.

Estrategias

En MVL, una consultoría digital en Sao Paulo que trabaja con Silva, tres analistas trabajan duro, recopilando informes diarios de sus ‘Me gusta’ en Facebook, sus menciones en Twitter, etcétera. Los datos relevantes son introducidos en una base de datos de más de un millón de correos electrónicos, perfiles y nombres de usuarios que permiten a Silva llegar a unos 12.5 millones de votantes potenciales, casi una décima parte del electorado.

Ayuda seleccionar la plataforma correcta para la audiencia correcta. “Tratar de hablar a todos de todo es un desperdicio de tiempo”, dice Caio Costa de MVL.

Adolescentes influyentes

Con eso en mente, Bourgeois ha enviado a exploradores a la periferia pobre de Sao Paulo para identificar a los adolescentes influyentes, algunos con cientos de miles de seguidores en Facebook. El 24 de febrero, el Partido Socialista invitó a una estrella de las redes sociales a una reunión del partido para discutir la falta de espacios públicos para que se congreguen los adolescentes.

Las redes sociales ofrecen orientación sobre cómo “hacer un Obama”, en palabras de Emmanuel Evita de Twitter, refiriéndose al entonces astuto uso que hizo el entonces senador Barack Obama de las redes sociales en la contienda presidencial de 2008 en Estados Unidos. En los últimos meses, la plataforma de microblogueo y Facebook han organizado tutoriales para políticos.

 

En MVL, una consultoría digital en Sao Paulo que trabaja con Marina Silva, tres analistas trabajan recopilando informes digitales diarios. Los datos son introducidos en una base que permiten a Silva llegar a unos 12.5 millones de votantes potenciales, casi una décima parte del electorado.