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Por Jennifer Valentino-DeVries

Cuando clientes potenciales visitan ThredUp, una tienda de reventas en línea, mensajes en la pantalla les dicen cuánto están ahorrando otros usuarios.

“Alexandra, de Anaheim, acaba de ahorrar 222 dólares en su pedido”, dice uno junto a una imagen de un vestido. Es una técnica común en los sitios de compras en internet, creada con el propósito de sacar provecho al deseo de la gente de encajar.

Pero “Alexandra, de Anaheim”, no existe. En su lugar, el código del sitio en internet tomó combinaciones de una lista preprogramada de nombres, lugares y artículos.

Los mensajes son un ejemplo de “patrones oscuros”, técnicas en línea que manipulan a los usuarios. Son la versión digital de viejas tácticas usadas para influenciar a los consumidores, como las compras de impulso colocadas cerca de las cajas registradoras.

En ocasiones, los métodos son evidentemente engañosos, pero a menudo caen entre la manipulación y la persuasión: piense en el botón de color brillante que lo alienta a aceptar un servicio, mientras que la liga para no participar está oculta en un menú desplegable.

El interés en las herramientas de influencia en línea se ha intensificado en el último año, en medio de revelaciones sobre la forma en que compañías del Valle del Silicio manejan información privada. Un elemento de ese debate es la noción de consentimiento: lo que los usuarios aceptan hacer y compartir en línea y qué tan lejos pueden ir los negocios en guiarlos para tomar decisiones.

En un estudio dado a conocer en junio, investigadores de la Universidad de Princeton, en Nueva Jersey, han comenzado a cuantificar la prevalencia de patrones oscuros en la Red, al enfocarse en compañías de ventas minoristas. Los investigadores desarrollaron software que escaneó más de 10 mil sitios y descubrieron que más de mil 200 usaban patrones oscuros.

Los legisladores estadounidenses están contemplando regulaciones para las compañías de tecnología, incluyendo límites para el uso de patrones oscuros. La legislación enfrenta desafíos, de acuerdo con Woodrow Hartzog, profesor en la Universidad del Noreste, en Boston.

“La pregunta importante como cuestión de política es qué separa a un patrón oscuro de la publicidad convencional”, dijo. “Es una distinción tremendamente difícil de marcar —qué es persuasión permisible en comparación con manipulación ilegal”.

El número de sitios que los investigadores descubrieron que emplean patrones oscuros subestima la prevalencia general de las técnicas en línea, dijo Arunesh Mathur, uno de los autores del estudio. El software de los investigadores se enfocó en texto y escaneó sólo las páginas de tiendas minoristas. El estudio también se confinó a patrones usados para influir en conductas de compra, no en compartir datos ni otras actividades.

Más de 160 sitios de ventas al menudeo usaban una táctica llamada “confirmshaming”, o avergonzar al confirmar, que exige que los usuarios hagan clic en un botón que dice algo así como “¡No gracias! Prefiero ser del club de los que pagan precio completo”, si quieren evitar inscribirse o comprar algo.

Más de dos docenas de sitios usaban mensajes confusos cuando exhortaban a los usuarios a inscribirse para recibir correos electrónicos y otros servicios.

Alrededor de 30 sitios hacían que fuera fácil inscribirse a servicios, pero particularmente difícil cancelarlos.

La mayoría de los sitios utilizaba mensajes que indicaban que los productos eran populares, que había pocos artículos en existencia o que los productos sólo estarían disponibles por tiempo limitado.

Hay desacuerdo sobre si los mensajes acerca de cosas como una alta demanda constituyen un patrón oscuro si son auténticos. Pero incluso aquellos basados en actividad real en el sitio se valen de las debilidades de los consumidores, dijo Arvind Narayanan, otro autor de la investigación.

“No estamos afirmando que todo lo que categorizamos en el estudio debería ser de interés para los reguladores gubernamentales”, dijo. “Pero al menos debería haber más transparencia sobre ello”.

The New York Times