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A medida que se acercan las elecciones presidenciales, se multiplican los esfuerzos de distintos medios de comunicación por analizar la calidad de los mensajes que cada uno de los partidos políticos propone a sus públicos. Sin embargo, hasta ahora las fuentes consultadas se han caracterizado por hacer críticas obvias más que análisis.

En el programa Esta Noche (25/08/2011) a la conclusión que llegaron los críticos luego de ver los spots de los candidatos a la presidencia del PLC, PLI, ALN y FSLN, es que en ninguno  “hay creatividad, ni una estructuración pertinente de los mensajes”. Un hallazgo que cualquiera con cinco dedos de frente puede notar. ¿Más allá de lo obvio dónde está el aporte de estos críticos?

Una de las razones de por qué muchas de estas posiciones patinan en lo obvio, es que automáticamente traslapan los criterios comerciales al campo político, cuando en realidad son dos lógicas distintas. No se puede hacer análisis de spots políticos con mentalidad de publicista comercial. Por su naturaleza este tipo de análisis demanda tener también conocimiento en MARKETING POLÍTICO. Dos variables íntimamente ligadas en este tipo de ejercicio.

Tal como afirmé en EL NUEVO DIARIO del 11 de julio, los spot políticos no deben analizarse de forma aislada con el marketing político. A continuación expondré algunos elementos que son pertinentes refrescarse para aproximarnos a entender cuál es la intencionalidad, estrategia y producción de los spots políticos. Lo primero que debe dejarse claro es que hasta ahora los mensajes de los spots de las campañas están desubicados de la realidad. Hay temas caricaturescos en torno de lo que es la imagen del candidato, que no hacen sentirse identificado al público objetivo con dichos mensajes. Los mensajes de los candidatos se caracterizan por tener bases muy endebles. ¡Esto de por sí ya era obvio!

El Mensaje es un enunciado conciso que nos dice el por qué debemos endosar nuestro voto por X o Y candidato. El mensaje es la sustancia, el corazón de toda campaña. El Mensaje debe ser cuidadosamente trabajado antes de ser emitido, lo que implica un proceso de investigación (focus groups, encuestas de opinión, etc) que arrojen los insumos suficiente para elaborar el mensaje pensado desde la necesidad del ciudadano. Esto no es un secreto, pero siempre ha sido el “talón de Aquiles” en las estrategias de comunicación. Cuando este proceso de investigación se omite, lo que prima son propuestas apresuradas tal como se han evidenciado en los spots de Arnoldo Alemán. Spot que carecen de toda credibilidad e impacto.

De hecho los mensajes de los aspirantes a la silla presidencial se caracterizan por el desorden, sin un orden lógico y una variedad de propuestas que redundan en discursos gastados y simplistas.

Una constante en las campañas son los mensajes cortoplacistas, los cuales se traducen en una copia fiel de las estrategias de los candidatos, olvidando que lo más importante es tener un posicionamiento fuerte dado por una exposición prolongada a los mensajes. Una ventaja que hasta ahora se ha visto en los spots del candidato del partido de gobierno a través de sus sistemáticas cápsulas informativas de su gestión (no confundirlas con spots de campaña).

La consecución de dinero es un elemento clave en análisis de Marketing Político y los spots políticos, algo que actualmente representa uno de los puntos cruciales en toda campaña. La visibilidad de recursos ha estado a favor del aparato de gobierno. Esto le ha dado amplias ventajas para poder elaborarse el número de estrategias que quieran.

El mandatario ha mantenido una campaña sostenida de propaganda, articulada, coherente, reforzada por todo tipo de actividades complementarias como conciertos, transmisión de eventos deportivos, otorgamiento de propiedades, apertura de programas televisivos enfocados en la juventud y sostenimiento del ambiente “festivo” en la capital. Lo que denota una ventaja competitiva del candidato del FSLN al tener mayor exposición de mensajes, en detrimento de los otros candidatos. Lo grave de la campaña del candidato oficial es que su estrategia redunda en la antigua de los gobiernos romanos de otorgar “pan y circo” a su pueblo para desviar la atención de otras problemáticas como la corrupción.

Por último y no menos importante, es el Activismo. Punto en el que el partido de gobierno ha demostrado tener harta experiencia y suficiente poder organizativo como para apabullar a sus contrincantes electorales, manteniendo a sus bases sólidas y aprovechando a la juventud para ir construyendo nuevos entramados de apoyo que ayuden a fortalecer la organización política.

Es fácil decir que un spot político no es bueno, poco creativo, mal producido, sin embargo, se debe tener la suficiente responsabilidad de decirles también el por qué a las audiencias y lectores. Debe irse más allá de simple juicios y descifrar las estrategias de comunicación política, marketing político y técnicas de producción publicitaria que están sintetizada en estos spot. La iniciativa de Esta Noche debería ser retomada por otros programas. A las audiencias se les facilitaría descifrar las promesas de cada mensaje de estos spot, en la medida que los  medios sean más selectivos en sus fuentes; y además incorporen el marketing político como un elemento clave en el análisis.

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