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El término campaña pareciera carecer de un marco teórico. Muchas veces suele confundirse con activismo y movimilización. Y aunque una campaña puede “estar integradas de una serie actividades” como define Brian De Fray (Effective Mass Communication Campaigns: 1990) debe dejarse claro que ni activismo, ni movimilización son sinónimos de campaña. El principal supuesto básico de una campaña es la investigación, en cualquiera que sean los campos de la comunicación: relaciones públicas, comunicación organizacional, publicidad, mercadeo social, política y comunicación para el campo social; de lo contrario, se corre el riesgo de caer en activismo sin resultados concretos.

La campaña es una valiosa herramienta para dar respuesta a una necesidad de comunicación. Para precisar esa demanda es necesario investigar. Regularmente suele ser un diagnóstico, como resultado de la aplicación de instrumentos de investigación: grupo focal, análisis de discurso, entrevista, investigación documental y monitoreo. El diagnóstico permite tener una aproximación crítica del fenómeno para determinar la estrategia de comunicación y fijar los logros que se pretenden alcanzar con la campaña: cambio de actitud, conducta, creencia, productos, servicios, percepción, imagen, opinión pública.

La campaña, en comunicación, por definición implica investigación, que permite hacer un mejor análisis a la hora del diseño, y tener claridad de los siguientes planteamientos: ¿Cómo definir objetivos, mensajes y segmentar públicos en la campaña si no se conoce la situación? ¿La campaña que vamos a diseñar debe ser temporal o permanente? ¿En realidad con una campaña temporal se incrementarán las ventas, se logrará cambiar actitud, conducta y creencia? ¿A qué nivel de la campaña vamos a llegar: informativo, recordatorio o cambio de comportamiento?

La práctica más dominante en los programas de comunicación es destinar más recursos al plan de medios que a investigación. Se cree que el énfasis de la campaña debe ser el producto de comunicación, spot, jingle y portavoz símbolo. Con esta determinación, ¿cómo lograr cambiar actitud, conducta, creencia, mejorar la reputación y fidelidad de la marca y producto, si se minimiza el proceso de investigación, que es donde se definen objetivos, mensajes y segmentación del público de la campaña? Por ello, resulta necesario hacer un balance en la asignación de presupuesto tanto en los productos de comunicación como en la etapa de investigación.

En Nicaragua existen experiencias positivas en investigación y campañas, principalmente en el campo de la comunicación para el cambio social. A manera de ejemplo, CODENI desde 2006 viene sistematizando la campaña de inversión social “Antes de aprobar el presupuesto ponete en mis zapatos”; IPAS-Centroamérica también viene trabajando la campaña 28 de Septiembre por Despenalización del aborto terapéutico; y finalmente, el Foro de Educación y Desarrollo Humano, Coordinadora Civil y Oxfam lograron impacto con la campaña 7% es la Nota. ¿Qué tienen en común estas campañas? Además del eje central en políticas públicas, tienen como denominador común: partir de una investigación.

Un balance general sobre investigación y campañas, sugiere que los programas de comunicación de las ONG, Movimientos y Agencias de Cooperación son los que más investigan con el propósito de precisar objetivos, mensajes, logros y nivel de cambios en los sujetos a que se pretender llegar: informar, concienciar, educar, empoderar, conscientes que con una campaña temporal difícilmente se puede cambiar actitudes, conductas y creencias. Este tipo de práctica denota rigurosidad, claridad y visión en las campañas, abandonando la improvisación y activismo.

La investigación en las campañas debería ser una actividad permanente en todos los campo de la comunicación, no un terreno exclusivo de la comunicación para el cambio social. Se debe romper con el paradigma que la investigación es un proceso innecesario, pérdida de tiempo e incremento del presupuesto de las campañas; urge desmitificar que la investigación es un rol para los estudios académicos. La comunicóloga Clemencia Rodríguez (Estrategias de Comunicación: 2001), afirma que la campaña debe verse como un paso estratégico, y un desafío que demanda una cultura de investigación que superen la improvisación y el activismo.

Resulta válido ratificar que la campaña no debe verse como el resultado de un proceso creativo, sino que responde a un marco teórico y debe partir de un proceso metodológico de investigación que permita aproximarse al fenómeno que se pretende cambiar o convencer. Si este supuesto está ausente, no se puede hablar de campaña, sino de activismo e improvisación que pueden ser ideas creativas y originales pero sin resultados concretos en materia de comunicación.

 

* Comunicólogo