Jorge Eduardo Arellano
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En las escuelas de negocios de mayor prestigio global, esta es una de las materias obligatorias para los programas corporativos. La reputación, como componente indisoluble de las empresas y de las actuaciones de su personal, tiene hoy una sensibilidad e impacto sin precedentes en la percepción de las partes interesadas y del público en general, siendo uno de los activos empresariales más valiosos, pero a la vez, el más volátil.

Próximamente a cumplirse 25 años del Exxon Valdez, la vinculación de ese desastre ambiental con la empresa petrolera sigue fresca e inconmovible en la percepción pública, y por más esfuerzos que se hayan efectuado en revertir ese estigma, estará indeleblemente en el “Top of Mind” de la ciudadanía global.

Otro ejemplo actual es el desastre mediático de las empresas españolas en los opacos sobrecostos de la ampliación del Canal de Panamá, que con certeza, serán la sepultura de la cacareada “Marca España” en Ingeniería; al igual que la ya naufragada reputación de la Corona por la imputación penal de una hija del monarca, y las regias escapadas de este a masacrar elefantes en Botswana, como tapadera de otoñales aventuras amorosas, pletóricas de azul.

Con las comunicaciones instantáneas en que las sociedades y grupos de interés están articulados y omnipresentes en redes sociales, cuidar la reputación de una empresa es una de las tareas más delicadas, precisando una administración consciente y profesional, al igual que cualquier otro patrimonio determinante para la viabilidad de una empresa, puesto que este factor es cada vez más un criterio de valoración por el inversionista soberano. El Chief Reputation Officer, es un puesto cada vez más común en las empresas de clase mundial.

Las preferencias de compras de los clientes, en un porcentaje cada vez creciente, están basadas en la reputación y percepción que se tenga de determinada empresa, y esto en varias dimensiones: calidad de producto o servicio, formación técnica del personal, imagen de los propietarios, percepción sobre su gestión empresarial, métodos de producción respetuosos con el ambiente, Seguridad Operacional, ética amplia en sus actuaciones, transparencia y, mucho más determinante, las conductas personalísimas de su equipo humano.

En la mente del público la percepción de una empresa no puede ser “compartimentalizada” para discernir entre actuaciones empresariales y acciones individuales de su personal de cualquier nivel.

Este tema podría ser útil desarrollarlo en algunas empresas locales, a sabiendas que vivimos en un país en que la reputación acaso sea un tema banal -y aventuro decirlo- donde ya, probablemente, la mala reputación e imagen sea más bien un activo poderoso para algunas organizaciones y personas naturales.

Las entidades que administran seriamente este patrimonio intangible, han comenzado con el diseño de Políticas y Procedimientos, comunicando formalmente los roles y responsabilidades que deben ser desempeñadas por todo el personal -principalmente por sus ejecutivos- y asegurarse que son refrescados periódicamente y firmados por el personal, como un reconocimiento a su ineludible observancia.

Se debe ilustrar claramente y con ejemplos, cuáles son esas conductas, aceptables o no, para demarcar límites entre la exposición innecesaria de la empresa ante la natural acción individual.

Hay organizaciones que entregan al personal vestimenta con logos y marcas, ya sea como uniformes o para los llamados “viernes de moda”. En algunos casos, se ha comprobado que las actuaciones personales después de horarios de trabajo, podrían ser inconvenientes o abiertamente desfavorables para la imagen organizacional, por lo cual algunas compañías estiman conveniente normar su uso.

Otra de las prácticas es brindar orientación sobre los perfiles individuales en redes sociales. ¿Es acaso necesario o beneficioso vincular la identidad personal con la empresa donde uno trabaja, máxime si no hay una necesidad funcional de atención al cliente? Eventualmente los posts personales pueden ser desfavorables, adversos o incompatibles con una imagen corporativa definida. “Soy fulano de tal, analista en empresa X”. ¿Añade valor a la organización? ¿Contó con la voluntad expresa de su superior?

 

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