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Estimado lector, recientemente leí el artículo de Carmine Gallo, “The Art of Persuasion Hasn’t Changed in 2,000 Years”, publicado por la HBR, el cual me hizo releer “The Art of Rhetoric”, de Aristóteles. Según Carmine, “la idea es la moneda de este siglo XXI” y “en esta economía del conocimiento, tu mejor ventaja competitiva es tu capacidad de persuadir”. Y esto es cierto para inversionistas, empresarios, gerentes y políticos y para toda persona que necesite vender una idea. Carmine nos cuenta que en la oficina de Warren Buffett, uno de los inversionistas y comunicadores más grandes de todos los tiempos, el único diploma colgando de sus paredes es el certificado de un curso para hablar en público, ofrecido por Dale Carnegie y que lo tomó cuando decidió incursionar en la docencia universitaria. Para mí, todo lo que escribe Warren es, sencillamente excepcional, aunque nunca haya recibido o reciba algún premio literario. Y para ser efectivos a la hora de persuadir, según Aristóteles, lo que necesitamos son solo 5 cosas, que incluso, como dice Carmine, se pueden aprender.

Primero, tener carácter o credibilidad. Si tus palabras no son respaldadas por tus acciones, no tendrás credibilidad. Por ejemplo, en una ocasión quise participar en la competencia para obtener la nominación a la candidatura para la presidencia de la República, por parte del partido político con el cual me identificaba ideológicamente. Sin embargo, como el líder del partido ya había impuesto de dedo a un candidato presidencial, antes de entrar en la competencia, me reuní con el líder del partido y le comuniqué mis intenciones políticas, pero le dije que deseaba asegurarme que esta vez no volvería a escoger de dedo al candidato a la presidencia de la República. La respuesta fue que no lo volvería a hacer, ya que su experiencia había sido muy negativa, por lo que decidí entrar a la competencia. Desafortunadamente, pocos días antes de la convención del partido, donde se votaría “democráticamente” para escoger al candidato, me llegaron noticias que nuevamente, además de cambiar a última hora a una buena parte de los convencionales que votarían en dicha elección, el líder del partido había puesto a personas muy cercanas a él a llamar a los convencionales para ordenarles por quién deberían votar. Es más, cuando lo visité para saber si el rumor era cierto, me lo confirmó meridianamente, por lo que decidí, al día siguiente en una conferencia de prensa, anunciar que me retiraba de la competencia, debido a lo que estaba ocurriendo en el partido. Comparto esta experiencia personal, ya que ahora que se vuelve a hablar en mi país de elecciones presidenciales, el líder de ese partido está ofreciendo, nuevamente, un mecanismo amplio y transparente para escoger al candidato presidencial. Pero, ¿qué deberá hacer este líder para demostrar ese “carácter y credibilidad” de que nos habla Aristóteles? ¿Lo logrará? Ojalá, por el bien de ese partido.

Segundo, recurrir a la razón, ya que, establecida la credibilidad, debemos recurrir a la lógica y al razonamiento. Pero, para que tu argumento sea efectivo, debe ser del interés de tu audiencia, dejándole muy claro cuál será su beneficio.

Tercero, recurrir a la emoción, ya que sin ella no habrá posibilidad de persuadir. Tu audiencia hará lo que tú digas, pasará a la acción, solo por la forma en que la hagas sentir, sin importar qué tan brillante sea tu argumento. Y en este sentido, las historias personales y relevantes sobre fracasos, infortunios, peligros y desastres son muy efectivas.

Cuarto, recurrir a las metáforas, a las analogías, ya que ellas constituyen la belleza del lenguaje y dan forma a los planteamientos abstractos. Por ejemplo, en el pasado hemos dicho que la libertad cambiaria es a la economía de mercado, lo que la libertad de prensa es a la democracia. O como dice Buffett, “una empresa con verdaderas ventajas competitivas es como un castillo amurallado”. En este caso, las palabras se transforman en imagen y ello es algo muy poderoso.

Y quinto, hay que ser breve, ya que existe un límite a la capacidad de retención y comprensión de la mente humana. En el tema de la persuasión, menos siempre será más. Le cuento que esto me lo dicen con frecuencia mis apreciados lectores, pero me cuesta hacerles caso, ya que me gusta presumir, y por ello no soy tan persuasivo como me gustaría ser. Recuerde que estos principios tienen más de 2,000 años de vigencia. Tómelos muy en serio.

nramirezs50@hotmail.com

Doctor en Derecho y Economía