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Las transformaciones aceleradas en el ámbito de las tecnologías de comunicación e información, demandan otros acercamientos, para conocer el entorno político y socio cultural creado por estas mutaciones. Las fronteras han sido rebasadas, los conceptos que gravitan alrededor del Estado-Nación están siendo superados, el denominado sector cuaternario de la economía, creado por los especialistas de la Universidad de Stanford en la década de los ochenta del siglo pasado, se impone en toda su extensión; los soportes arrastran a los contenidos, originando otro paisaje cuyos perfiles no acaban de dibujarse. La comunicación viene a ser la piedra de toque en todo este redespliegue. Constituye la avanzadilla en la redefinición de las nuevas estrategias para conseguir la aquiescencia de los pueblos, forman parte de su más formidable arsenal.

La visión primigenia que dominó en las esferas políticas y académicas de los Estados Unidos, acerca de las condiciones necesarias para expandir su presencia por todo el orbe, se adhiere a la piel de su política exterior, como un bastión inexpugnable. El libre flujo de la información es componente vital de la parte dura de su cuerpo doctrinario. Los medios, convertidos en las modernas crestas de la hegemonía, son sus mejores aliados para expandir y concretar sus intereses políticos y financieros por el mundo. La globalización es impensable sin la prodigiosa explosión mediática. Los satélites que circundan el planeta hacen orbitar a los pueblos a su alrededor; fascinados se asoman a sus atractivas y atrayentes propuestas. El esquema de dominación imperial se complementa con la utilización de los medios, bajo las premisas que el profesor Joseph Nye- un reputado experto de la Universidad de Harvard- llama como “el poder blando”. En su sentido lato, Nye concibe este recurso como “la capacidad de obtener lo que se quiere mediante el convencimiento y no mediante la coerción y el pago”.

Desde hace rato asistimos a la conjunción de un cambio de época y a una época de cambios. Toda la parafernalia vinculada con la comunicación, se ha convertido hoy en día, en uno de los sectores estratégicos más importantes para ampliar y mantener la hegemonía planetaria. El eje transversal de la comunicación incide en todos los ámbitos de nuestras vidas. Desde la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), el espectro radioeléctrico es considerado como una ventaja militar. A la conquista de los mares se sumó la conquista de los cielos. Centenares de satélites circundan la tierra. Estados Unidos cuenta con la enorme ventaja de ser una hiperpotencia con la capacidad de proponer al mundo su modo de vida. Nadie discute que el “American way of life”, forma parte de su primer renglón de exportación. La elección de Barack Hussein Obama vino a revalidar esta tesis dentro y fuera de sus fronteras. Su estilo de vida, la movilidad social propiciada por el conocimiento y sus valores dominantes, constituyen la base de esta formulación a la que muchos rinden pleitesía.

La capacidad de exportar su cultura, ese aspecto sobre el que el director de Le Monde Diplomatique en Español, el catalán Ignacio Ramonet, incluye como una de las peculiaridades de los Estados Unidos, cautiva y arrastra a millones de jóvenes en distintos continentes. Chantal Mouffe analiza lo mismo desde una perspectiva de clase. Para la especialista belga, una clase se convierte en hegemónica cuando tiene la capacidad de proponer un conjunto de principios y valores a los cuales se adhieren o consienten los seres humanos. Al haber sido desplazada la escuela como aparato hegemónico fundamental, los medios pasaron a ocupar este lugar, sin que esta dejara de cumplir sus funciones. Su prevalencia obedece a que desempeñan de manera más eficaz los cometidos del aparato educativo escolar, como lo apuntó en su momento el especialista mexicano Javier Esteinou. En todas las épocas y en todos los momentos, los poderes establecidos han aspirado a lograr el consentimiento de las personas, para acatar todo cuanto proponen y hacen. Las tesis de Nye fueron elaboradas en el momento en que George W. Bush hijo, había puesto un énfasis exagerado en el poderío militar norteamericano.

El desarrollo de los medios siempre ha estado ligado a la guerra. Poseen la ductilidad de adecuarse a los usos más disímiles. El aporte sustantivo del Nacional Socialismo a las Ciencia Política es la teoría de la propaganda. A partir de entonces son utilizados con fruición para poner al rojo vivo los sentimientos y emociones. Su carácter lúdico facilita la conquista de la mente y los corazones. Como sostienen los estrategas de Globo, el imperio mediático brasileño, en la conquista, más potente que la pólvora, la emoción. Concibo al Hércules contemporáneo, como a una persona o aparato dotados de poderes especiales, quienes a través de su lengua enlazan y atraen fácilmente a las personas hacia sus posiciones políticas. Los medios son prolongaciones del ser humano, como acertadamente apuntó el canadiense Marshall McLuhan.

Los medios poseen el encanto y la virtualidad de disuadir y/o persuadir. Fueron lo suficientemente persuasivos ante el electorado norteamericano durante la campaña presidencial de John Kennedy frente a la candidatura de Richard Nixon en la década de los sesenta, cuando la televisión despertaba. El dominio que mostró ante las cámaras, el aire juvenil, su figura bronceada bajo el sol de California y su aura de haber sido preparado para el cargo, fueron suficientes para que Kennedy se ganara al electorado. Así también una televisión de alcance global sirvió como disuasivo para que no votaran por la reelección de George Bush, padre. Durante el almuerzo sostenido con los grandes empresarios japoneses, en Tokio el 9 de enero 1992, puso punto final a las posibilidades de triunfo al caer desvanecido frente a las cámaras. El gran capital no podía arriesgarse a poner en manos de un enfermo, el peso aplastante de sus grandes conglomerados. La bolsa de New York se estremeció y el dólar fue a la baja. Motivo de más para inclinar la balanza a favor del demócrata Bill Clinton.

La actualidad permanente del sardo Antonio Gramsci, se debe a la importancia que concedió al concepto de hegemonía, entendido como la dirección política, cultural y ética de la sociedad. La validez de sus formulaciones alcanza el presente. Tuvo el acierto de haber formulado sus propuestas ratificando la importancia y superioridad de los contenidos educativos, sobre los soportes que los vehiculizan. La mirada oportuna que hizo sobre los logros obtenidos en Francia a través de los medios, lo inducen a plantear su importancia. En el momento en que Gramsci realiza su análisis, la radio apenas despega. Su mirada está centrada sobre los medios escritos, no por eso deja de reconocer el papel crucial que juegan las revistas, el cine, los periódicos y los libros, para imponer una visión del mundo, son dispositivos fundamentales para aclimatar ideas y conseguir la dirección de la sociedad sin recurrir a la dominación. Se trata de convencer antes que vencer al otro. Una clase es hegemónica, apunta, cuando arrastra a sus adversarios hacia sus posiciones. En eso radica el éxito de sus empeños por seducir a los otros.

El desarrollo y control de los medios se ha convertido en imperativo categórico. La entrega a cuenta gotas de las frecuencias de radio y televisión, las trabas e impedimentos que ponen los gobiernos en su otorgamiento, el acaparamiento masivo y el surgimiento de imperios mediáticos, el nacimiento de propuestas televisivas de carácter mundial y en diferentes idiomas (History Channel, MTV, Bio, CNN, E Entertainment, Fox Sports, etc.), forman parte del tejido nervioso que envuelve al planeta. Siempre resultará más ventajoso y más económico en términos políticos, apoyarse en los medios para conducir a la sociedad contemporánea en la dirección deseada, que recurrir a las armas. Los medios son las grandes pantallas para verter otras maneras de resolver los problemas, ofrecernos versiones de lo que acontece en el mundo, pasadas por su criba y sensibilidad.

Con sus variantes, las formulaciones del profesor Nye, se parecen mucho a las de Gramsci, quien aconseja reducir al mínimo la coerción, generando una nueva cultura ciudadana, gestionada a través de los medios de comunicación. Su deseo más ferviente es que una clase debe convertirse en clase dirigente antes que en clase dominante. Argumentó que si la función principal de la escuela es acercarnos a la vida, nadie mejor que los medios para encarar los retos y desafíos que plantea la vida cotidiana. La novedad de Nye radica en la importancia que otorga al conocimiento, como pivote central de sus teorías, nada más que él las propone como una manera de acercarse y someter a los pueblos, para disminuir el uso del garrote. Sin lugar a dudas, como buen académico, ¡el profesor Nye prefiere utilizar la zanahoria!