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Navidad en Sears. Reciba la Navidad con muebles nuevos comprados en Belli. Ponga más regalos bajo el arbolito aprovechando las gangas de Centro Juvenil. Decenas de anuncios como estos plagaron los diarios del 22 de diciembre de 1972 en Managua, pregonando que las mejores marcas estaban disponibles en los comercios principales de la efervescente Managua. Diseños gráficos llenos de campanitas navideñas, Santa Claus y demás símbolos de Nochebuena pusieron la tónica.

Los managuas, atentos al rol primigenio de la publicidad en una sociedad en la que busca satisfacer, crear o descubrir necesidades, fueron receptivos al bombardeo comercial que tuvo como principal aliado a los medios de comunicación.

Noches de compras y de diversión caracterizaron los 22 días de diciembre de 1972 durante los que existió Managua, porque al llegar el 23 el sol luchó contra las densas paredes de humo y polvo para poder llevar sus rayos hasta las ruinas de “La Novia del Xolotlán”, cuya vitalidad se había convertido en cúmulos de escombros.

Ese movimiento telúrico provocó que Managua se hundiera 18 centímetros y destruyó 60 mil viviendas, según publicó Novedades en ediciones posteriores.

En ese diario de orientación somocista, se informó que la zona del desastre abarcó 8 kilómetros, con más de seiscientas manzanas afectadas y que solo en el sector urbano fueron arrasadas 417 manzanas, un desastre que sirvió para que más de 100 periodistas llegaran al país para ser testigos de la destrucción.

Instrucciones desapercibidas

Antes de la debacle, en medio de las ofertas navideñas, la publicidad tuvo un giro extraño, pues según el señor Fernando López, empezaron a reproducirse una serie de spots, alarmantes y ridículos para algunos: “Hubo anuncios en la televisión en los que indicaban cómo se debía actuar ante un eventual terremoto, para no salir afectados”.

Muchos capitalinos, contagiados por la euforia navideña, quizás no tuvieron tiempo para detenerse a analizar las instrucciones, sin embargo, el señor López dijo: “En mi familia nosotros hicimos caso a varios de esos consejos, por ejemplo, nos pusimos bajo el marco de la puerta y ahí terminamos de pasar el primer temblor, luego hicimos lo mismo con el segundo y por suerte en nuestro caso solo hubo pérdidas materiales", resaltó.

Advertidos o no, los managuas fueron impotentes ante la fuerza demoledora de la tierra, se habló de diez mil muertos, aunque se cree que realmente la cifra rondó los 20 mil.

Si bien la zona destruida era altamente poblada, también era el punto en el que confluían los principales comercios y centros de diversión que se anunciaban en los medios de comunicación, y según un considerando que emitió la Cámara de Comercio, el sismo afectó al sector comercial en 98%, con 181 establecimientos destruidos, 111 quemados y 118 saqueados.

Además, se vieron afectados al no contar con los canales de distribución adecuados para la producción nacional, lo que afectaba directamente al sector industrial, el cual desde el punto de vista físico no sufrió grandes daños por encontrarse fuera del perímetro devastado.

Ante tal caída, los comerciantes se unieron en un solo sentido: "levantar la economía nacional de inmediato, mediante la reestructuración de los sectores productivos".

Contagiados por esa euforia, se volcaron hacia la publicidad ya no solo para promover sus productos, sino también para levantar el ánimo de los ciudadanos y transmitirles el mensaje de que no todo estaba perdido.

Prevaleció un mensaje: reconstrucción

El publicista Armando Castillo era el gerente de MacCann Erickson, una empresa internacional de publicidad que era la única que tenía base propia en Nicaragua para 1972.

De aquellos años recordó que “manejábamos marcas que todavía existen, siendo la más importante la de Coca Cola y por la que ellos abrieron sus operaciones en todos los países de Centroamérica, teníamos muchas cuentas internacionales y locales, como los bancos”.

Según su experiencia, el terremoto impactó el mundo de la publicidad porque contribuyó a dinamizarlo, pues las empresas designaron mayor presupuesto para esta actividad e iniciaron campañas intensivas. Sin embargo, una de las principales situaciones a las que los publicistas se enfrentaron fue al traslado de sus clientes a otras ciudades del país.

"Afortunadamente no perdí a ningún cliente, pero recuerdo que varios quedaron esparcidos. City Bank se fue a Masaya, la Nestlé se trasladó a Matagalpa porque tenía su planta Prolacsa allá. La Avena Quaker se mudó a Masaya y el gerente, que era el colombiano Héctor Pedraza, me llamó a mi casa y me dijo Armando, estamos operando, luego me dio la dirección para que lo visitara", señaló.

Según el publicista, "Estamos operando" fue la frase de moda. Rótulos improvisados indicaban que las empresas seguían funcionando, además de ello, como los periódicos no circularon con normalidad los primeros días, los clientes le llamaban y le decían que había que poner en movimiento el país, por lo que recurrieron a la radio para ofertar sus productos.

“Por entonces lo que hicimos fue recurrir a los anuncios en radio, tratando de mandar un mensaje claro a la población para que volvieran las cosas a la normalidad. Dos clientes me dieron esas instrucciones y desde ese medio empezamos el trabajo", recordó.

Muy importante es que resalta que como publicistas se vieron obligados por los clientes a elaborar mensajes exhortativos, animando a la población a salir adelante, a iniciar las tareas de reconstrucción.

En ese sentido, en diarios de la época, se encuentra publicidad en la cual la palabra reconstrucción funcionaba como eje principal. Un ejemplo claro es el anuncio de la fábrica de zapatos Cecalza que anunciaba sus productos con el slogan: "Con pie firme en la reconstrucción calzando Cecalza".

Por otro lado, el distribuidor Sears organizó una "Venta de la reconstrucción", que consistía en la venta de colchones sin prima y hasta con 24 meses de plazo para pagar.

Las agencias de publicidad también se encargaron de promocionar el cambio de dirección de las marcas que representaban, así como de promover plazas laborales en las diferentes compañías que urgían de personal para seguir operando, sin olvidar que también muchas personas optimistas recurrieron a los medios para poner anuncios dirigidos a exhortar a familiares desaparecidos para que dieran señales de vida, y en el peor de los casos, los anuncios se convirtieron en elementos propicios para dar a conocer el fallecimiento de personalidades.

Reapertura también fue otra palabra que se posicionó de los espacios publicitarios, pues los comerciantes querían que todos se enteraran de que ya estaban prestando sus servicios nuevamente.

Promociones para favorecer a los clientes

Don Armando Castillo manifestó que muchos empresarios y comerciantes optaron por realizar promociones para atraer y ayudar a sus clientes.

“Recuerdo que un cliente hizo una promoción motivado en el hecho de que siempre los premios han sido gran atracción. Nada más que estimamos oportuno cambiar los premios que tradicionalmente eran electrodomésticos y los sustituimos por víveres y carne enlatada. El resultado fue bueno, hubo un gran movimiento", espetó.

Otras fábricas, como Ámbar, fueron más allá de las necesidades inmediatas y "el señor aceite y la señora manteca Ámbar" rifaron una casa, porque "consumiendo productos nacionales reconstruiremos más rápido la nación".

El dinamismo de la publicidad posterremoto, Castillo lo ejemplifica con el hecho de que las agencias no se vieron en la obligación de despedir personal porque la demanda era alta y hasta tuvieron que emplear a más creativos, que por aquel entonces eran artistas que dibujaban a mano alzada, totalmente inocentes de que un día llegaría a ese campo un señor llamado photoshop.

Finalmente, el publicista de esa Managua pre y posterremoto enfatizó en que el argumento que se usaba para levantarle la autoestima a la gente, no solo de Managua sino de todo el país, fue que se había destruido la ciudad pero la zona industrial seguía produciendo, así como en el campo también no se detenía la zafra azucarera ni los cortes de café.

La relación con los clientes y la solidaridad

El publicista Armando Castillo señaló que no puede olvidar cómo eran las relaciones con los clientes de entonces y el grado de solidaridad que se vivió después del terremoto.

En ese sentido, recuerda que después de la tragedia, “fui a la Carretera Norte a ver a mis clientes de la Coca y ahí ellos le alquilaban al Banco de América para que tuviera su sucursal. Cuando terminé mi visita venía saliendo de la planta y divisé al señor Ernesto Fernández Hollman, quien era el director ejecutivo del Banco y andaba visitando su sucursal. Me fui a saludarlo porque en esos días encontrarse con amigos y conocidos era como un incentivo. En ese momento me dijo: Armando cómo estás haciendo para solventar las necesidades de tu gente.

“Le dije que no había recapacitado en eso y de inmediato preguntó si necesitaba efectivo. Sin pensarlo ordenó al gerente de la Sucursal, don Gustavo Tijerino que me entregara 50 mil córdobas”.