Jorge Eduardo Arellano
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Neurólogo-Psiquiatra

La neuroeconomía es una novedosa disciplina académica que aspira a cerrar la brecha entre la teoría económica y la investigación neurocientífica sobre la conducta humana, relacionada con la toma de decisiones y la formación de juicios.

Se trata de un campo de encuentro de economistas, expertos en mercadeo, neurólogos, sicólogos y psiquiatras que tratan de comprender con precisión y exactitud los procesos que ocurren en el cerebro cuando las personas están tomando decisiones bajo condiciones de riesgo e incertidumbre, y se ven obligadas a escoger entre la gratificación en el presente o la obtención de beneficios a largo plazo.

Estas “fragilidades del ser humano” son absolutamente impredecibles y, hasta el momento, no se habían tenido en cuenta a la hora de analizar los procesos económicos. Últimamente algunos neurocientíficos están centrando sus investigaciones precisamente en esos sentimientos o intuiciones, dando lugar a este nuevo campo de estudio de la mente llamado “neuroeconomía”.

Los métodos experimentales de esta nueva ciencia incluyen imágenes por resonancia magnética o neuroimágenes, perfiles genéticos, manejos sicofarmacológicos, medidas de conducta, pruebas sicológicas y análisis químico de la sangre.

La mayor parte de los economistas no basan sus teorías en comportamientos reales de las personas, que estudian versiones idealizadas del comportamiento humano.

Nuestro cerebro, sin embargo, es como una “caja negra” en la que estarían algunas de las claves de cómo funciona la economía a escala global.

Para explorar la toma de decisiones económicas, los investigadores estudian los cerebros de las personas mientras éstas juegan a varios ejercicios desarrollados por economistas experimentales. Estos ejercicios se centran en la confianza o el riesgo. Los investigadores, en lugar de observar el comportamiento del sujeto, usan la resonancia magnética para ver qué zonas del cerebro están activadas durante esos experimentos.


El juego de los 10 dólares
Este juego ha sido estudiado por el doctor Jonathan D. Cohen, profesor de neurociencia cognitiva de la Universidad de Princenton, Estados Unidos.

El juego consiste en lo siguiente: el jugador A tiene diez dólares y puede ofrecer la cantidad que quiera al jugador B. Si el jugador B acepta el ofrecimiento, el dinero se reparte, pero si el jugador B no acepta el ofrecimiento del jugador A, ninguno de los dos jugadores obtendrá nada.

La mayoría de los jugadores que encarnaban el papel del jugador B rechazaban las ofertas de dos y tres dólares, prefiriendo penalizar al jugador A antes de sentirse engañado. Esto, evidentemente, va en contra de la lógica económica, que diría que es mejor quedarse con algo que perderlo todo.

Las imágenes del cerebro mostraban que, cuando los jugadores aceptaban, un circuito situado en la parte frontal de su cerebro, que soporta el pensamiento deliberativo, se ponía en funcionamiento.

Sin embargo, cuando rechazaban la oferta, la ínsula (que vigila los estados del cuerpo, incluido el disgusto) dominaba el circuito frontal. Cuanto más fuerte era ese dominio, con más rapidez el jugador rechazaba la oferta.


Investigaciones
En diferentes partes del mundo se están llevando a cabo una serie de investigaciones para determinar el potencial de esta nueva disciplina: análisis de las preferencias de los consumidores por marcas comerciales; la forma en que las emociones influyen sobre los precios de las acciones en los mercados bursátiles; análisis de personalidad de los inversionistas y especuladores en la bolsa de valores; estudios sobre los procesos de decisión de las personas normales en comparación con las personas que padecen esquizofrenia.

Además, se integra el papel de las hormonas asociadas con la tensión sicológica en la memoria social y la confianza interpersonal; factores genéticos que explican la conducta de los jugadores compulsivos, y el uso de la neuroeconomía en el mejoramiento del diseño de la política pública.

Aunque la neuroeconomía es una disciplina en desarrollo, hay varios estudios que demuestran la influencia del componente emocional en la toma de una decisión de negocio. La neuroeconomía tiene su antecedente en la “economía del comportamiento”, esta tendencia ya tiene un par de premios Nobel como Daniel Kahneman y Gary Becker.

Kahneman, que ganó el Nobel de economía en 2002, trabajó con neurocientíficos como Meter Shizgal en la Universidad de Concordia, Montreal, Canadá. En uno de los estudios utilizaron juegos de apuestas y técnicas de imágenes cerebrales para observar qué partes del cerebro se activan cuando las personas anticipaban una ganancia.

Ellos encontraron que las recompensas económicas desataban la misma actividad cerebral que un sabor agradable, música placentera o incluso drogas adictivas.


Críticas
No todos los sicólogos están de acuerdo con los planteamientos de la neuroeconomía. Pablo Slemenson, miembro de la Asociación Psicoanalítica de Buenos Aires, dijo: “Estos estudios parten del supuesto equivocado de que todas las personas tienen acceso a la misma información y su distribución no es homogénea. Por otro lado, las decisiones están condicionadas por la historia personal y eso tampoco es tenido en cuenta”.

Otro psiquiatra también manifestó que “las decisiones son la puesta en acto de ideas, que pueden producir emociones, pero la falta de éstas es igualmente peligrosa. No es una ventaja la falta de emociones para tomar decisiones”. Esta última crítica se refiere a la tesis de los neuroeconomistas de la Universidad de Stanford y de la Universidad de Iowa, que sostienen que, bajo ciertas circunstancias, aquellos que tienen dañada su capacidad para experimentar emociones podrían tomar mejores decisiones financieras que las personas sanas.


El marketing interno
La gran peculiaridad de la neuroeconomía aplicada al marketing es que sobre la base del conocimiento de los mecanismos de funcionamiento de los procesos de comparación e identificación del consumidor con una marca, del conocimiento y del proceso de formación de la utilidad subjetiva de un producto, de las expectativas y de la motivación de la compra, la publicidad que resulte de este conocimiento comenzará a operar en el mismo sujeto consumidor.

Con las promesas de la neuroeconomía no será necesario atraer al consumidor hasta el producto con el uso de la retórica publicitaria bien diseñada audiovisualmente. El propio consumidor no tendrá otra alternativa, más que comprar el producto neuroeconómicamente publicitado.


Etica y neuroeconomía
La neuroeconomía y sus aplicaciones van a transformar el modo de hacer marketing de los productos. La primera gran transformación será en la evaluación de la utilidad de las cosas y el modo en que nos impacta, a través del análisis de los sistemas de recompensa y percepción que tiene el cerebro sobre las cosas, entonces se diseñará un producto expresamente para la estimulación de estos sistemas generando “adictos comerciales”.

Uno de los principios éticos directamente afectados por el desarrollo de la neuroeconomía y moralmente reprobable, será el principio de información consentida al consumidor. Otro principio vulnerado será el de la autonomía y libertad de elección y decisión. Este último derecho es uno de los pilares fundamentales del estado de derecho y concepto normativo básico del derecho privado, que impide que una persona (consumidor) sea obligada a consumir un artículo si no lo desea.

No debemos pensar que la neuroeconomía es una ciencia maligna. La neuroeconomía no es más que una actividad teórica y experimental que produce conocimiento. El uso que se hará de ella es el que será positivo o negativo.

La clínica San Francisco ofrece asistencia a precios diferenciados los días jueves para personas de escasos recursos.


Dr. Javier Martínez Dearreaza.

Universitá degli Studi di Pavia-Italia.

Clínica San Francisco.

De camas Luna Montoya, 90 varas arriba.

Contiguo a Lolo Morales.

Telf.: 2222494. Celular: 8771894.